Необычная концепция универмага the store

Неуниверсальное решение

Интеграция концепции универмага в пространство ТРЦ становится одним из наиболее популярных антикризисных решений. Эксперты CRE Retail – о том, каким проектам и почему становиться универсальными не стоит.

Иван Деменков, управляющий партнер компании Retail-to-go, разработчик формата универмага Berezka store, убежден, что концепция универмага – хороший вариант как для собственников торговых площадей, так и для ритейлеров. «Но я бы сказал, что многие владельцы ТРЦ больше размышляют, чем принимают решения по реализации,– делится г-н Деменков.– Связано это в первую очередь с тем, что формат предполагает осуществление полного цикла торгового процесса, а значит, и наличие высококвалифицированного персонала в данной области – задачи ведь не лежат в сфере компетенции собственников торговых площадей. Соответственно, возникают вопросы по срокам окупаемости, рентабельности и управлению форматом в целом – отсюда и большая доля скептицизма. В итоге чаще всего собственниками торговых площадей рассматриваются партнерские отношения с арендаторами, как, например, в московском “Цветном”. Здесь арендатор закупает товары и определяет ассортимент самостоятельно, а УК, действующая в его интересах, эти товары продает. В этом случае арендодатель может зарабатывать с квадратного метра торговой площади больше, нежели сдавая площади в аренду по традиционной схеме – и именно этот вариант сейчас предпочтительней для развития. Для собственника это новый подход в получении дохода с торговых площадей, для розничного оператора – сокращение издержек по открытию магазина и сроков его окупаемости, а также возможность развития дистрибуции бренда в формате корнера или shop-in-shop. Для ТРЦ – возможность генерации дополнительного трафика, привлечения нового покупателя, новые конкурентные преимущества».

«Уровень интеграции концепции универмагов в российский рынок все еще крайне низок в сравнении с Европой», – соглашается Вероника Лежнева, директор департамента аналитики Colliers International. В Colliers решение об интеграции концепции универмагов в обычные ТРЦ называют как минимум «работающим», поскольку универмаг остается самым привлекательным fashion-якорем. «Однако в текущих рыночных условиях нужно понимать, будет ли возможность у девелопера или УК самостоятельно “подтянуть” необходимое количество брендов для успешного функционирования площадки»,– уточняет г-жа Лежнева.

Несмотря на то, что универмаг – безусловно, затратный и рискованный проект, именно он, по мнению Ивана Деменкова, в кризис дает возможность перестроить правила игры. Эксперт называет формат «соломинкой» для небольших ТЦ с хорошей локацией, но устаревшей концепцией, или для новых концептуальных проектов, испытывающих сложности с заполнением. «В условиях сниженной активности ритейлеров некоторые собственники ТЦ прибегают к организации пространства по типу универмага, самостоятельно заполняя их различными брендами,– соглашается Юлия Токарева, старший директор отдела стратегического консалтинга Cushman & Wakefield.– Другая сторона – то, что в условиях отсутствия операторов все вопросы, связанные с построением бизнеса магазина, собственник ТЦ вынужден брать на себя».

«Открытие универмагов внутри ТЦ – вполне оправданное решение в текущих условиях в том случае, если универмаг представляет собой уже отработанную успешную концепцию,– поддерживает Евгений Устинов, директор по развитию, и.о. исполнительного директора универмага «Цветной».– Но наличие большого оператора в качестве основного “якоря” также представляет собой и высокий риск в период нестабильности в экономике».

В качестве примеров можно привести Trend Island в ТЦ «Авиапарк» и Take Away в ТРЦ «РИО» на Киев-ском шоссе. Одним из успешных проектов эксперты называют также новосибирский Luksé – по концепции он эквивалентен столичным европейским универмагам категории премиум. Valentino, D&G, Gucci, Prada, Burberry, Dior, Santoni, Diane Von Furstenberg, Paul Smith, Moncler, Jimmy Choo – подобный портфель брендов, по мнению игроков, позволяет новосибирцам чувствовать себя в Luksé так же, как в московском ЦУМе или петербургском ДЛТ.

Собственные «упражнения» собственников универмагов Вальдемар Вайсс, глава российского филиала «Мунитор Группе», называет чреватыми. «Особенно – в условиях замысловатых поставок и витиеватой логистики, связанной с замещением труднозамещаемого и непростого ценообразования,– убежден г-н Вайсс.– Выжить тут могут только специалисты высокого класса – не растут апельсины на осине, внезапно, по нужде, не стать успешным оператором универмага. Полагаю, что весьма успешным у нас мог бы быть, например, чудо-универмаг ТК “Макс”, он же дисконт-центр, но пока они в Россию не идут. Но в итоге собственники будут искать в крайнем случае партнеров‑профессионалов и финансировать необходимые им франшизы». Катя Гресс, генеральный директор IDEM, называет формат универмагов в России «очень недооцененным». «В ближайшие годы его ждет достаточно бурное развитие и трансформация на наш рынок,– убеждена г-жа Гресс.– Причин этому несколько. Во‑первых, заморожено развитие многих сетей; марки категории “средний +” сегодня практически не развиваются в регионах, при этом покупатель этих брендов “еще жив”. Во‑вторых, открытие полноценного магазина обойдется в несколько раз дороже открытия корнера на территории универмага. В‑третьих, при создании универмага можно применять “микс”: несколько марок владелец развивает самостоятельно – задает тон, идею проекту, а остальные марки и форматы могут привлекаться на условиях аренды. Однако этот формат точно не будет работать там, где нет концепции и понимания своей аудитории, – в устаревших ТЦ, в ТЦ со сложной конфигурацией, техническими проблемами». По мнению Евгения Устинова, в большей степени для размещения универмагов подходят суперрегиональные торговые комплексы – ввиду размеров и покупательского трафика.

Пока же российские универмаги больше сосредоточены на расширении территорий.

«У концепции универмага есть ряд особенностей, которые собственнику необходимо учитывать,– сообщает Вероника Лежнева.– Для собственника огромным риском является выход универмага из проекта. С точки зрения технических характеристик помещения универмаг уникален, и дальнейшее деление на более мелкие секции и привлечение новых арендаторов становится практически невозможным. Поэтому прежде чем начать поиск арендаторов, необходимо трезво оценить возможности ТЦ». Еще более важен, по мнению г-на Деменкова, сбор информации о предпочтениях будущих клиентов. «Нужен настоящий портрет покупателя,– перечисляет эксперт.– Необходимо проанализировать проходимость, рассмотреть транспортную доступность, определить конкурентную среду». Цена вопроса для интеграции концепции универмага в пространство ТРЦ, по оценкам собеседников CRE Retail, слишком индивидуальна. «Основные статьи затрат в проекте – это торговое оборудование и интерьерное решение,– перечисляет Иван Деменков.– Также значительную долю инвестиций занимает товар, который по стоимости закупки может существенно отличаться в зависимости от уровня марки (в случае самостоятельного управления товарными запасами). Стоимость универмага под ключ до кризисных явлений в экономике и валютных скачков в сегментах “средний” и “средний+” составляла около $1500/кв. м».

Учитывая, что именно универмаг дает максимальную синергию между различными категориями кросс-продаж и программ лояльности, история формата на российском рынке, по мнению экспертов, только началась. Отдельную нишу сейчас уверенно начинают занимать концепции универмагов эконом-класса и fix-price, дисконт-универмагов и универмагов распродаж.

Зара Аджемян, глава департамента корпоративных коммуникаций и маркетинга ГК «Ташир»:

– Созданный ГК «Ташир» проект универмага Take Away был представлен на российском рынке как первый проект универмага с креативной концепцией на территории торгового комплекса. Проект существует всего полгода, но уже сейчас мы фиксируем увеличение трафика и общие продажи приблизительно на 15% ежемесячно.

В первую очередь важно определиться с портфелем брендов, понимать свою целевую аудиторию и уникальное предложение. Хочется отметить тот факт, что ни один из нынешних партнеров до начала сотрудничества с Take Away не имел опыта работы в формате department store. Как и в любом розничном проекте, важно, насколько бренд готов корректировать ассортиментную матрицу исходя из реалий продаж, а также отлаженная система поставок и гибкость ценовой политики.

Петр Исаев, коммерческий директор AVICA:

– Прежде чем принять решение об открытии department store, собственнику нужно проанализировать, действительно ли открытие универмага внутри ТРЦ поможет проекту или это просто заполнение пустующих площадей. Кроме того, важные составляющие при оценке – формат и ассортимент универмага, которые должны дополнять текущих арендаторов, а не конкурировать с ними. Нельзя сказать, какие бренды или товары продаются в department store лучше или хуже, все зависит от ниши, на которую направлен магазин, именно этот фактор и является определяющим при формировании концепции. В то же время я бы рекомендовал собственникам ТЦ нанять профессионального оператора, поскольку это абсолютно другой бизнес, не имеющий ничего общего с управлением ТРЦ.

Что касается инвестиций в открытие универмага, то в среднем они могут составить $20–30 млн. Однако крупным профессиональным игрокам это обойдется в разы дешевле за счет оптимизации операционных расходов и других условий по закупкам.

Катя Ножкина, куратор универмага Trend Island в «Авиапарке»:

– Панацеей, соломинкой или временным решением для ТЦ в условиях дефицита арендаторов универмаг не может быть. Как минимум потому, что это отдельный, большой, сложный, трудозатратный проект. В «Авиапарке» реализация Trend Island заняла более двух лет.

Trend Island – открытое пространство, объединяющее ряд концептуальных направлений современного ритейла и культуры. Размещение арендаторов предусмотрено только корнерами с условием ведения торговли через единую кассу. Операционное управление универмагом будет осуществлять ТЦ.

Trend Island размещен на 3-м этаже, так как наиболее органично он будет соседствовать с зоной sport & fashion, где есть пересечение целевых аудиторий: это яркие и креативные люди, для которых мода – форма социализации. Для Trend Island создана своя айдентика, которая уже интегрирована в навигацию, POS-материалы, каналы коммуникации и т.д. Условия размещения в универмаге дружественные для арендаторов, а сумма инвестиций в открытие точки минимальна. Trend Island является не временным решением, но напротив – постоянной и действующей точкой роста ТЦ.

Универмаг по рецепту: какие приемы помогут выжить торговым центрам

Расставивший все на свои места кризис существенно изменил положение сил на рынке торговой недвижимости России. Лояльность к арендаторам, концептуальное наполнение и, безусловно, старая-добрая локация, стали флагманами развития торговых центров на ближайшие годы. Но успех ТЦ сегодня такая триада отнюдь не гарантирует: даже лучшие торговые проекты ощущают недостаток трафика из-за невостребованности присутствующих в объектах торговых операторов, не обладающих достаточной адаптивностью к особенным требованиям целевой аудитории. Не улучшает ситуацию и инертность многих собственников объектов.

Глубокое изучение целевой аудитории ТЦ, сегментация и углубление в покупательские потребности — это уже не завтра, а самое настоящее вчера, в котором наши владельцы ТЦ пока еще и не жили.

Мы и мир

Западный рынок профессиональной торговли насчитывает несколько сотен лет и как минимум сто из них обходится без дефицита. Удовлетворение покупательских потребностей всегда стояло во главе угла при постройке большинства торговых объектов в Европе и США. Общей, объединяющей нас с зарубежными коллегами чертой стала стремительная эволюция масс-маркета в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Мода и дизайн вошли в дома прежде не покушавшихся на них слоев населения и изменили жизнь обывателей к лучшему. Однако если западным ориентиром в развитии всегда было изучение и удовлетворение покупателя, то советским, а затем и российским — удовлетворение дефицита товаров в стране.

В период насыщения и возрастающей товарной конкуренции мы вошли с тяжелым экономическим кризисом, обострившим все ментальные особенности нашего потребителя. На первый план вышли консерватизм, практичность и способность к полному отказу потреблять, пусть даже и временному, — настоящая «суперспособность» российского покупателя, не радующая, однако, сектор торговли.

Выходом из сложившегося тупика современный рынок торговых центров несколько лет назад посчитал сокращение доли товаров в пользу развлекательной составляющей. Сама по себе эта мера вполне оправданна, но оголтелость, с которой некоторые проекты начали трансформироваться из торгово-развлекательных в развлекательно-торговые центры, деструктивно влияет на экономику ТЦ в среднесрочной перспективе. Даже если арендаторы сектора развлечений востребованы целевой аудиторией ТЦ, их обороты не так высоки, чтобы сравниться по доходности аренды с арендатором fashion-сегмента.

Торговая реальность

Торговым центрам в России сложно согласиться с утверждением, что старые методы анализа игроков рынка перестали быть актуальными, ведь иначе им придется принять необходимость существенной перестройки всех ключевых процессов. Формула успеха торгового центра вчера основывалась на федеральном сетевом ретейлере, который априори генерировал трафик. Сегодня для преуспевающего ТЦ важнее всего понимание своей аудитории, четкая сегментация и удовлетворение потребностей покупателей, в том числе самых специфических.

Да, это значит, что создавать tenant mix теперь придется исходя из запросов покупателей и неадаптивные сетевые ретейлеры проиграют гибким локальным игрокам. Специфическое потребление россиян существенно разнится от региона к региону, и стандартизированные федеральные бренды, востребованные в Москве, могут совершенно не оправдать свое присутствие в Волгограде или Саранске. Высокая конкуренция между проектами во всех регионах страны также заставляет искать уникальность и идентичность, делать ТЦ уникальные предложения своей аудитории.

С 2014 года повседневные расходы россиян планомерно сокращаются на 0,5-3% в месяц, по данным «Ромир». Российский покупатель экономит не на качестве покупок, а на их количестве: по свидетельствам аналитиков, частота походов в ТЦ за последние годы снизилась. Сегодня логотип международного бренда на фасаде ТЦ не является гарантией трафика: тренд на экономию времени и денег превратил походы покупателей к крупнейшим ретейлерам в импульсные покупки по дороге в супермаркет.

Как в такой ситуации торговые центры могут обеспечить для себя спокойное настоящее и более интересное будущее? Ориентироваться необходимо не только на текущую реальность, но и вновь на западный опыт.

Универмаг по рецепту

Начнем с того, что эталонные западные торговые проекты имеют принципиально иное устройство маркетинговых служб. Экспертиза маркетологов распространяется на весь цикл работы ТЦ, а не только на привлечение посетителей. Это и анализ целевой аудитории, и подбор концептуального оператора, и операционный маркетинг. Крупнейшие проекты даже нанимают отдельных специалистов-маркетологов на каждый сегмент целевой аудитории. К слову, мы могли бы использовать этот прогрессивный подход, пойдя даже дальше, и сформировав пул обязанностей таких профессионалов не только задачами маркетингового плана, но и property management, позволив таким образом вырасти универсальным специалистам, глубоко погруженным в определенный сегмент и знающих, как работать с целевой платежеспособной аудиторией.

Читайте также:  Мистический ювелирный бутик dodo boutique. искусство освещения

В то же время даже при таком уровне проработки вопроса европейские торговые центры столкнулись с дефицитом удовлетворяющих целевую аудиторию операторов. Проблема видимого разнообразия выбора заключается в том, что фактически в формировании ТЦ и у нас, и за рубежом участвуют одни и те же ретейлеры — покупатель перестает видеть разницу между торговыми центрами и опирается в своем выборе в итоге только на локацию и персональное удобство. В силу правильно расставленных приоритетов и «медленной» эволюции, западные ТЦ не стали реагировать и идти на компромисс с ожиданиями целевой аудитории, а начали искать пути их удовлетворения с помощью создания проектов собственной розницы.

Вариантов развития таких форматов на Западе появилось несколько. Основой успешной работы торговых центров стали универмаги — как сетевые ретейлеры, так и собственные мультибрендовые магазины под брендом ТЦ. Лондонский торговый центр Westfield, к примеру, реализовал формат The Village, создав мультибрендовое пространство товаров из бутиков люксовых брендов. Там же покупатель может получить услуги профессионального стилиста. Сам мультибренд при этом приобретает имиджевую самостоятельность от ТЦ, позиционируется как уникальное и аутентичное явление, развивает собственный блог и становится центром притяжения. Через такие проекты торговые центры могут выводить на рынок новые свойства и смыслы.

Похожим образом в Москве развивается fashion-кластер Trend Island в ТЦ «Авиапарк»: это легко масштабируемый формат, в основе которого находятся договоры коммерческой концессии. Пространство предлагает покупателям широкий выбор разных брендов, ценовую политику продаж ретейлеры определяют самостоятельно, а вот концепцию формирует собственник ТЦ, для которого успешность и эффективность площадки становится залогом популярности торгового центра.

Другой заметный пример — ТЦ «Невский пассаж» в Санкт-Петербурге, принадлежавший международному ретейлеру Stockmann, который за рубежом и на своей родине развивается именно в формате баланса между собственными торговыми площадями и арендными. Один из векторов движения такого формата – совмещение в рамках торговых площадей товаров разных категорий, отвечающих единой концепции. И Chelsea Market в Нью-Йорке, и Kaapeli в Хельсинки являются примерами успешного соседства моды с товарами для дома и творчества, спорта и даже едой.

Более сложный, но не менее интересный способ развития вакантных торговых площадей для ТЦ — универмаг с собственной закупкой. Dover Street Market в Лондоне задумывался как эксперимент, где люкс-бренды могли располагаться рядом с демократичной уличной одеждой, а в итоге масштабировался в мировых столицах (Токио, Нью-Йорк, Пекин) и стал частью культового Comme des Garcons. В России собственной закупкой и личным контролем товаров со стороны владельца ТЦ может похвастаться ЦУМ, а вот уникальный «Цветной», поэкспериментировав с ней, в 2015 году от самостоятельной закупки отказался — и, если верить показателям, увеличил прибыль на 25%.

Однако достигнув успеха, «Цветной» отказался от своей первоначальной концепции модного места с принципиальным и индивидуальным подходом к формированию товарной линейки, перейдя в категорию обычных классических ТЦ. Тем временем для российских проектов, особенно в регионах, мультибренды с собственной закупкой — это шанс на присутствие в локации не спешащих заходить в проект интересных целевой аудитории международных или федеральных ретейлеров. Мы вновь обращаемся здесь не только к адаптивности торговых центров как продавцов товаров, но и к созданию конкурентного проекта с уникальным предложением.

Самый распространенный и уже опробованный в России близкий к универмагам формат — pop-up stores, инкубаторы малых форм предпринимательства. Знакомые нам ярмарки в общих зонах поначалу очень нравились собственникам как идея быстрой генерации трафика, но сделанные на формат высокие ставки не оправдались. Почему, казалось бы, заложенный на ментальном уровне для русского человека интерес к ярмарочной торговле не смог удовлетворить собственников ТЦ? Дело в том, что в реалиях наших торговых центров идеальный для российской аудитории формат облагается высокими ставками аренды и как временное явление не может иметь определенных сроков окупаемости при высоких затратах на организацию.

Ждать от ярмарки «арендного дохода» — одна из самых больших ошибок, которые совершают собственники российских ТЦ. Ярмарка — это бизнес-инкубатор арендаторов, это сверхтворчество и сверхтрафик, а делать из ярмарки еще одну заурядную торговую концепцию внутри торгового центра попросту непрофессионально. Успешность ярмарок и pop-up stores определяют уникальность представленных товаров, уровень организации и маркетинг — относиться к затратам на организацию ярмарок тоже необходимо как к маркетингу, а не как к упущенной выгоде.

Почему внедрение таких форматов способно задать новый вектор развития российским торговым центрам? Собственный мультибренд или универмаг – это развязанные руки управляющей компании для прямой коммуникации с аудиторией, а также возможность немедленной реакции на запросы. Оценивая интерес покупателей к определенным товарам и услугам, отслеживая движение посетителей и изучая информацию об их маршрутах, торговый центр может занять проактивную позицию. Глубокий анализ потребностей аудитории ТЦ на примере своего универмага или мультибренда — это минимизация предпринимательских рисков в торговле, а значит, гарантия успеха.

Но самое главное — инвестирование маркетингового бюджета ТЦ в рекламу такого внутреннего формата, который является уникальным предложением проекта. Это наиболее целевое из возможных сегодня вложений средств. Рекламирование сетевого бренда в локации – это распыление рекламы на все магазины сети, а маркетинг своего торгового пространства в ТЦ — усиление рекламы проекта в целом.

Через такие проекты торговые центры «щупают» аудиторию, понимают бизнес и оценивают реальные продажи. Фактически любой современный универмаг имеет внутри себя три типа бизнеса: собственная закупка товаров, сдача площадей в аренду и коммерческая концессия. И успешный торговый центр должен быть создан именно по принципу универмага, совмещая в себе бизнесы, удовлетворяющие каждый сегмент целевой аудитории. Сделать шаг к формату универмага для российского ТЦ — то же самое, что владельцу в трудные времена встать за кассу своего магазина: страшно и неудобно, но иногда все-таки жизненно необходимо.

Необычная концепция универмага the store

Департамент проблем: настоящее и будущее универмагов класса люкс

Текст: АНАСТАСИЯ ВОРОШКЕВИЧ

Текст: АНАСТАСИЯ ВОРОШКЕВИЧ

Медленно, но верно традиционная концепция универмага трансформируется вслед за изменениями всей ритейл-системы
и потребительских предпочтений. Что делают универмаги для того, чтобы остаться современными сегодня, и к чему приведут эти перемены?

«Люди толкаются в двух местах: у ворот рая и у дверей универмага», — писал французский поэт Раймон Радиге в начале XX века. В те годы огромные здания универмагов с шикарными витринами действительно как магнитом притягивали посетителей. Открывавшиеся торговые гиганты предлагали покупателям в одном месте множество товаров — от младенческих ползунков до парадных костюмов для свадьбы, что потрясало воображение среднего класса. Это не менялось долгие годы. Так, первый универмаг появился в 1809 году в Лондоне, а в 40-е и 50-е годы XIX века эти гиганты торговли стали открываться по всей Европе и в Северной Америке. Изданное в 1882 году «Дамское счастье» Эмиля Золя было вдохновлено именно торговым форматом универмага. Спустя 50 лет масштаб поклонения большим магазинам только увеличился: в 1932 году американский экономист Пол Уистром заявлял, что универмаги — это краеугольный камень современной цивилизации. На начало XX века пришелся настоящий бум открытия больших универсальных магазинов: так же как ежедневные газеты и электричество, мультидисциплинарные магазины стали неотъемлемой частью индустриальной эпохи. Настолько неотъемлемой, что невольно возникает вопрос: а не архаичен ли этот почтенный торговый формат сегодня, в век интернета?

Само определение универмага как универсального магазина (или магазина с множеством отделов — department store) подразумевает, что под одной крышей собраны практически все товары, которые могут понадобиться, — от косметики и одежды до товаров для дома и бытовой техники. Среди прочих качеств такой формат подразумевал удобство совершения покупки. Но сегодня с точки зрения удобства былые преимущества универмагов кажутся недостатками. Так, например, традиционное расположение в центре города привлекает туристов, но отпугивает резидентов в связи с отсутствием парковки, а большая торговая площадь и организация торгового пространства больше не кажутся совершенными в сравнении с возможностями выбора товаров в интернет-магазинах.

То, что потребители заметили эти недостатки, подтверждают и цифры: только в США продажи универмагов упали почти на 50% начиная с 2000-х годов. С учетом инфляции месячная прибыль снизилась с $27 млрд в январе 2001 года до $13,4 млрд в июне 2016-го, согласно официальной статистике правительства США. Столь длительное и значительное падение можно объяснить лишь масштабными причинами, как, например, изменением всей ритейл-системы и потребительских предпочтений. «Проблема в том, что традиционная ритейл-концепция универмагов сегодня несколько устарела, — комментирует Люка Солка, руководитель исследований рынка роскоши в Exane BNP Paribas. — У потребителей есть другие удобные способы совершить покупку с помощью новых торговых форматов».

Однако много ли значит удобство в мире моды? «Еще в детстве, бывая в универмаге La Opera в Санта-Доминго, я уверился в том, что лучшие магазины не те, которые продают одежду, обувь или косметику, а те, что продают мечты», — поэтично рассуждал Оскар де ла Рента. «Универмаг — это больше, чем просто полки с товарами, это „место силы“», — пишет Джен Уиттакер в своей книге «World of Department Stores».

Действительно, сама суть универмага, в котором продаются вещи на все случаи жизни, идеально подходит под определение lifestyle-бренда, предлагающего не просто товар, а целый образ жизни. И так было всегда: к примеру, писатель Лев Успенский в своих мемуарах вспоминал, что когда его отец был надворным советником, семья одевалась в торговом доме «М. и И. Мандль» (один из первых больших магазинов готовой одежды), но когда он стал статским, «это требовало Эсдерса и Схейфальса у Красного моста» (Esders & Scheefhals — нынешний Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге). «Успешные универмаги сами являются сильными брендами, — говорит Денис Рыженко, бывший генеральный директор, независимый fashion-retail-консультант Au Pont Rouge. — Универмаги сегодня предлагают не просто удобный с точки зрения логистики шопинг (с алгоритмом „приехать на машине, купить товары, сложить их в машину, уехать домой“), а опыт, который на уровень выше и интереснее привычных потребностей среднего покупателя».

Такую точку зрения поддерживает и Николя Узе, генеральный директор Galeries Lafayette, который утверждает, что покупателя в универмаг приводит желание испытать опыт покупки именно в Galeries Lafayette. «Когда вы приходите в этот парижский магазин и видите наш купол, вы понимаете, что это место качественно отличается от веб-сайта или небольшого магазина. Мы хотим, чтобы опыт совершения покупок в Galeries Lafayette приносил еще больше удовольствия — и этим отличался [от шопинга в других торговых форматах]». При этом отличаться должен не только процесс совершения покупки, но и все методы коммуникации с покупателем: noblesse oblige, масштаб универмага обязывает. Еще дедушка Николя Узе, также занимавший должность генерального директора Galeries Lafayette, привлекал внимание парижан громкими мероприятиями: в 20-х годах прошлого века на крышу универмага даже сажали самолет. «Устраивать события и отличаться от других — так мы превращаем визит в Galeries Lafayette в уникальный опыт для наших покупателей», — говорит Николя Узе.

Необходимость обеспечить покупателя впечатлениями подтверждает и Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор московского универмага «Цветной». «Борьба в умах наших покупателей теперь идет между тем, чтобы заказать вещи в интернете или дойти до офлайн-магазина и примерить их. Именно поэтому мы стремимся обеспечить не только удовольствие от покупок, но и от новых впечатлений, — говорит она. — Мы делаем акцент на уникальной, дружелюбной и открытой атмосфере офлайн-покупок».

На передний план выходит именно построение бренда универмага. «Естественным продолжением этого является создание private-лейбла универмага или обеспечение ассортимента лимитированными капсульными коллекциями, созданными совместно с известными брендами», — говорит Денис Рыженко. Собственные линии одежды создают даже такие гиганты, как Bergdorf Goodman: в ассортименте американского универмага есть женский бренд Bergdorf’s и мужской Goodman’s. И если первый, женский, определялся самими авторами как коллекции для заполнения пробелов в ассортименте, то мужской суббренд создавался, по словам президента Bergdorf Goodman Джошуа Шульмана, с целью подчеркнуть особое положение Bergdorf Goodman Men’s Store как единственного в США отдельно стоящего универмага для мужчин. Так private-лейблы одного универмага могут выполнять кардинально разные роли.

Создание капсульных коллекций — не менее интересная практика: универмаги, делающие у модных брендов заказы на большие объемы товаров, могут претендовать не только на особые ценовые условия, но и на эксклюзивные специальные коллекции. «Универмаги могут процветать, если они предлагают нечто уникальное. Хорошими примерами являются Liberty и Fortnum & Mason в Лондоне, которые выделяются среди себе подобных. Потребители любят их за кураторство в многообразии выбора», — комментирует Люка Солка. Навигационную роль универмага в мире моды подтверждает и арт-директор французского универмага Le Bon Marché Фредерик Боден: «Я не могу сказать, что мы продвигаем какую-то художественную линию, но мы точно используем наше чувство хорошего вкуса для построения бренда. Универмаг в чем-то похож на журнал мод: он тоже должен своим выбором отображать актуальный дух моды».

Замороженное шампанское из собственной линейки Fortnum & Mason

Усиление собственного бренда универмага заставило многих задуматься о необходимости «дедепартаментации»: отказа от корнеров брендов и создания единого торгового пространства, в котором покупатель будет с легкостью ориентироваться. «Мы дедепартаментировали универмаг», — заявляет Марк Метрик, президент Saks Fifth Avenue в интервью The Wall Street Journal, подразумевая, что они отменили деление на отделы и корнеры и вместо этого разместили женскую одежду разных ценовых категорий на одном этаже. Другой универмаг на Манхэттене, Nordstrom, который откроется в 2019 году, также реализует эту стратегию в своем новом здании: открытое торговое пространство позволит не скрывать товары и не отделять товары друг от друга полками для белья, обуви и других предметов, которые традиционно занимали целые отделы. В таком контексте даже сам термин department store, кажется, стал устаревшим: так, генеральный директор Barneys Марк Ли не раз заявлял, что предпочитает говорить о «специализированных магазинах».

Читайте также:  Что делать, если стиральная машина не набирает воду?

Однако лишь отмены отделов недостаточно для достижения успеха. Если в начале XX века нужно было предложить покупателям разные товары в одном большом торговом пространстве, то в XXI веке «одно большое торговое пространство» подразумевает как офлайн, так и онлайн-магазин. «Мы рассматриваем Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке как экосистему, — рассказывает Марк Метрик.— Зачем покупателям выходить из дома, если они могут делать покупки на Saks.com?»

Проект универмага Nordstrom

Saks Fifth Avenue

Проект универмага Nordstrom

Saks Fifth Avenue

Конечно, эта проблема изменения торгового пространства касается не только игроков класса люкс: универмаги среднего ценового сегмента сталкиваются сегодня с теми же вызовами. Так, один из старейших американских ритейлеров Macy’s в середине августа объявил о закрытии 100 универмагов — и это после того, как 40 магазинов уже прекратили работу в начале этого года. Для Macy’s 100 магазинов — это около 15% розничной сети, и, кажется, компания могла решиться на такой шаг лишь под угрозой потери больших денег. По словам президента Macy’s Джеффа Дженетта, большинство этих универмагов были прибыльными — просто эта прибыль падала на протяжении последних шести кварталов. В головном офисе давно рассудили, что причина в растущей конкуренции с онлайн-магазинами, и решили развивать онлайн-направления: в 2016 году Macy’s занимает шестую строчку в рейтинге крупнейших онлайн-ритейлеров по версии журнала Internet Retailer Magazine. «Универмагам, которые хотят развивать omnichannel-направление, я бы посоветовал обратить внимание на опыт Macy’s», — говорит Пьер-Лоран Ветли, партнер московского офиса Bain. «Наша компания собирается стать лидером в omnichannel-ритейле», — сообщает финансовый директор Macy’s Карен Хог.

Cети универмагов класса люкс также заинтересованы в том, чтобы оказаться на гребне omnichannel-волны: например, Galeries Lafayette заявили, что намерены развивать направление электронной коммерции. В настоящее время на продажи в интернете приходится около 2% всей выручки компании, но к 2020 году планируется увеличить этот показатель до 10%. При этом уже сегодня онлайн и офлайн-направления работают у Galeries Lafayette, как и положено, в связке: по словам Николя Узе, 35% интернет-покупок покупатели предпочитают забирать в универмагах Galeries Lafayette — и, забирая, в 20% случаев покупают еще что-то в дополнение к онлайн-покупке. Российские игроки также активно развивают направление онлайн-продаж: к примеру, согласно годовому отчету ЦУМа, продажи в интернете выросли более чем в 2 раза в 2015 году. В настоящий момент, согласно сообщению пресс-службы, компания работает над запуском нового сайта tsum.ru.

Однако развитие в онлайн-среде для гигантов офлайн-ритейла не такая простая задача: универмагам класса люкс нужно предложить своим онлайн-покупателям достойный уровень презентации товара и качественный сервис. Возможно, именно с этой целью Galeries Lafayette приобрели сайты private-продаж BazarChic и Instantluxe, а торговая корпорация Hudson’s Bay, владеющая Saks Fifth Avenue, купила сайт флеш-распродаж Gilt Groupe за $250 млн. «Это неплохая идея: найти источники диджитал-возможностей посредством слияний и поглощений, совершенствуя тем самым свой основной бизнес. Richemont успешно проделал это с Net-a-Porter», — говорит Лука Солка. По его словам, omnichannel-подход очень важен для универмагов сегодня: «Это может добавить значимости. К примеру, Fortnum & Mason смогли использовать свой бренд и успешно продавать товары через интернет по всему миру, поставив цель в ближайшем будущем осуществлять 50% продаж через интернет», — поясняет он. «Сегодня не стоит вопрос, выходить в интернет или нет, — это необходимость, — подчеркивает Пьер-Лоран Ветли. — Выход в интернет — это возможность извлечь выгоду из существующих активов. В последние годы все универмаги начали использовать этот канал».

«Выигрывает тот, кто использует все каналы связи с покупателем и выстраивает долговременные отношения с клиентом, укрепляет лояльность, — считает Анна Красивская, партнер компании Envy Consulting. — Для этого универмагам нужно знать своего клиента и его предпочтения и играть на опережение». Ее слова подтверждают и цифры: как сообщает, к примеру, пресс-служба московского ЦУМа, до 90% всех покупок совершают покупатели, участвующие в программе лояльности универмага. По их словам, основное достижение в развитии программы лояльности – это рост клиентской базы на 30% в результате ценовой политики ЦУМа «миланские цены».

«Будущее универмагов — в обеспечении для своих потребителей грамотной комбинации онлайн- и офлайн-experience», — говорит Денис Рыженко. — «Так, если последний позволяет нам физически представить товары в торговом пространстве, то диджитал-платформы позволяют оставаться на связи с потребителем, узнать его поближе, создать персональное предложение». К примеру, универмаг «Цветной» недавно запустил онлайн-приложение в рамках программы лояльности. «„Цветной“ не запускал свой онлайн-магазин, так как отличительной особенностью универмага была и является атмосфера самого пространства», — поясняет Ольга Пысина, бренд-маркетинг-директор универмага «Цветной». По ее словам, мобильное приложение дополнило программу лояльности: оно «позволяет покупателям первыми узнавать личный размер скидки по штрихкоду, следить за персональными предложениями, событиями и изменениями на этажах в онлайн-режиме».

«Иностранные универмаги пошли еще дальше: например, Sears (США) не просто предлагает клиентам персональный шопинг, но и дает возможность записаться на встречу с персональным стилистом с помощью мобильного приложения, что сильно экономит время клиента и практически гарантирует, что клиент придет на встречу. Мобильное приложение другого крупного универмага США, Macy’s, позволяет сканировать баркоды — тем самым облегчая и ускоряя шопинг в универмаге. Большинство крупных западных универмагов предлагают клиентам так называемый online shopping support — команду онлайн-поддержки в соцсетях, на сайте универмага и в мобильном приложении. Команда информирует клиента о наличии нужной вещи, проверяя остатки на складе и направляя клиента в нужный магазин, предоставляет информацию о стоимости, доставке и помогает по другим вопросам», — говорит Анна Красивская. По ее словам, ритейлеры, которые хотят оставаться конкурентными в современном диджитал-мире, будут вынуждены так или иначе эволюционировать и сделать omnichannel-подход частью стратегии развития своего бренда. «Не столько для того, чтобы привлечь нового клиента, сколько с целью удержать и развить отношения с текущими покупателями», — подчеркивает она.

Удерживать и развивать отношения с уже существующими покупателями не так и просто в условиях постоянно меняющихся потребительских предпочтений. Однако не стоит думать, что проблемы возникли только сейчас, а ранее универмаги только пожинали плоды бума спроса. Формат универсального магазина требует не только большого объема работы, но и больших денег: «Бизнес-модель универмага сама по себе крайне затратная. Причем она требует значительных инвестиций с момента строительства. Так, если для постройки многих торговых центров достаточно создания „коробки“, которая позже заполняется бутиками-арендаторами, то универмагу необходимо единое пространство, с хорошим ремонтом и декором, с хорошим освещением и торговым оборудованием, — размышляет Пьер-Лоран Ветли. — После постройки нужны значительные инвестиции в оборотный капитал — закупку коллекций, оплату труда персонала и так далее. Возможно, именно значительные инвестиции, необходимые уже на начальном этапе, и стали главной причиной того, что в России этот формат развивался умеренными темпами в течение последних 10–15 лет». Денис Рыженко также говорит о больших затратах: «Универмаги всегда требовали больших инвестиций. К примеру, предшественник Au Pont Rouge — универмаг Эсдерса и Схевальса был очень дорогим проектом, и срок его окупаемости должен был составить почти 20 лет. Он был открыт в 1908 году, а в 1916-м была получена максимальная прибыль. Это говорило о том, что если продажи останутся на том же уровне, то расходы будут покрыты в течение следующих 10 лет, спустя 18 лет после открытия. Когда универмаг был закрыт, Схевальс отправил счет советскому правительству, оценив стоимость универмага в 4,5 миллиона бельгийских франков. В нынешних деньгах это огромная сумма: курс франка к дореволюционному рублю — 1,83 рубля за 1 франк, а курс современного рубля к дореволюционному — 1513 российских рублей к 1 дореволюционному». Денис подчеркивает, что даже в пору расцвета универмагов инвестиции в такой формат магазина были всегда долгосрочными. «Сегодня инвесторы могут предпочесть универмагам другие ритейл-концепции, с более коротким сроком окупаемости», — говорит Пьер-Лоран Ветли. Возможно, именно в этом и состоит самый главный вызов, с которым в XXI веке столкнулись былые гиганты торговли: большим и красивым магазинам, на крыши которых сажали самолеты, просто нужно найти свое место в мире, где сайты, предлагающие покупки в несколько кликов, стали лучшим shopping- и investment-experience.

20 Великолепных дизайнерских концепций бутиков

В период после кризиса, каждый бренд старается вернуть (или лучше так: фактически снова “завоевать”) внимание покупателя. Как же это сделать? В большинстве случаев, товар как подарок: внутри смысл, а снаружи броская обёртка. Если точнее – каждый продукт существует во времени и пространстве. Так как, со временем нам не совладать, то акцент можно сделать на структуре и качестве пространства. Грамотный дизайн – самый лучший инструмент для создания подходящей “подарочной упаковки” к любому продукту. Наши торговые пространства – такая же “упаковка”. В России (что очень печально) торговые ряды – слишком тривиальны и скучны, особенно в провинции (я не говорю о всех, есть и у нас оригинальные примеры). Всё строится шаблонно, без фантазии и глубины осознания важности архитектуры торгового пространства. Даже в самом маленьком городке хочется радоваться эстетике и смыслу окружающей (и всё растущей как “на дрожжах”) торговой инфраструктуры.

В мире существует тенденция: розничные торговцы и владельцы магазинов стараются обзавестись штатным дизайнером или архитектором. Такой “симбиоз” коммерческой и творческой идей, способен создавать интересные, целостные формы (пространства). Особенно это важно для новых фирм, брендов или компаний.

Ниже вы найдёте 20 примеров концептуальных магазинов, которые меня просто покорили. Все 46 примеров здесь!

Via Garibaldi 12 (Генуя, Италия)

Памятник архитектуры, который охраняется ЮНЕСКО.Был построен архитектором Giovanni Ponzello и назван Baldassarre Lomellino. История здания уникальна. Сегодня здесь располагается концептуальный бутик дизайнерских решений. Экстерьер и интерьер являют собой историю развития пространства во времени, поиски наиболее гармоничных форм сосуществования прошлого с будущим.

24 Issey Miyake (Токио, Япония)

Концепция создана и реализована японским дизайнером Nendo. Такая ударная эстетика минимализма. Конструкции в центре зала просто великолепны. Они бесподобно преподносят аксессуары, которые на них лежат. Все элементы привносят дух инновационности, интерактивности, точного расчёта.

66 Gallery and Botas (Прага, Чехия)

Обувной магазин и галерея современного искусства. Контраст цветовых решений, использование приёмов детализации объектов, визуальная систематизация товаров и их пространственное расположение – всё создаёт яркий и целостный образ.

Alexandre Herchovitz (Токио, Япония)

Бразильский дизайнер Alexandre Herchovitz не боится ярких принтов и смелых экспериментов. И когда его друг, Arthur Casas, предложил участвовать в создании концепции для Flagship Store в токийском районе Daikanayama, смело принял предложение. Так, благодаря геометрии строения, системе жалюзи и смысловым принтам, появился один из самых открытых (в смысле ощущений) магазинов Японии.

Ann Demeulemeester (Сеул, Южная Корея)

Расположенный в районе Сеула, название которому – Gangham, магазин создан корейским архитектором Minsuk Cho. Этот магазин включает в себя небольшой отель (именно в этой последовательности). Архитектурная эстетика реализует на практике форму сосуществования естественного и искусственного, живого и неживого, интерьера и экстерьера. Мне очень нравится.

Ayres (Буэнос-Айрес, Аргентина)

Расположен в районе El Solar de la Abada Mall в Буэнос-Айресе. Этот проект розничного магазина был создан и реализован архитектором Dieguez Fridman. Автор экспериментировал с формами и их ролью в функциях пространства. Как и в предыдущем проекте здание включает в себя номера для постояльцев. Хочется сказать, дабы не было различных толков: первостепенное значение имеет функция розничной точки, а потом уже возможность гостиничного размещения. Создание номерной зоны обусловлено структурой пространства, теми дополнительными возможностями, которые открывает данная концепция. Встраивание многогранных элементов – одна из особенностей проекта, которая позволяет разграничить, стилизовать, систематизировать объём пространственных площадей.

BAPE (Лос-Анджелес, США)

Японский бренд уличной одежды BAPE выбрал просто поразительную ультра-футуристическую концепцию своего магазина на Melrose Avenue в Лос-Анджелесе. Главными элементами дизайна становятся: интересные формы неоновой подсветки, система освещения, стеклянные цилиндры – витрины, по 4,5 метра в диаметре, использование цикличных конвейеров для презентации товара.

Camper (Лондон, Великобритания)

Испанский бренд обуви обратился за помощью к дизайнерскому бюро Tokujin Yoshioka для реализации проекта магазина в Лондоне. Придерживаясь цветовых ассоциаций с символикой марки, дизайнер сделал акцент на фантазиях о природе. Одним из характерных и приятных элементов является цветущая стена, которая выполнена их замши. В общей стилистике декорированы многие элементы мебели.

Creme de la Creme (Вильнюс, Литва)

В концепции этого магазина, который располагается в Вильнюсе, можно выделить несколько интересных решений:

– использование в отделке светлых пород дерева придает визуальный эффект невесомости элементам дизайна, вносит ощущение природной натуралистичности.

– сочетание мебели класса люкс с витринами из корабельной древесины подчёркивает неповторимую атмосферу, где урбанизация гармонирует с экологичностью и естественностью природного пространства.

Derek Lam (Нью-Йорк, США)

Креативное бюро SANAA воплотило в жизнь очень нежный и красивый проект. Пространство магазина дарит покупателю ощущение «хрупкой» приватности, которое основывается на создании прозрачных органических объектов (цилиндрической формы). Эти цилиндры включают в себя индивидуальные коллекции продуктов. Для того чтобы «оживить» (наполнить пространство иллюзией органической связи между элементами) использована система освещения: цилиндры в световой ауре отражаются один в другом, что просто неповторимо!

Dunhill Men (Нью-Йорк, США)

Уникальный проект. Магазин расположенный в фабричном районе Нью-Йорка, являет собой олицетворение элегантности, консерватизма и статусности марки Dunhill. Задействование алюминиевых панелей и проекционных технологий, подпорка цветовых решений и эргономика пространства – создают атмосферу призрачности, классицизма и эфемерности.

Kymyka (Маастрихт, Нидерланды)

Дизайнер Maurice Mentjens хорошо известен как концептуалист и новатор, рушащий стереотипы о структуре и элементах дизайна розничных магазинов. В проекте для обувной марки Kymyka, мастер выражает собственное видение баланса. Использование системы игловидных презентационных витрин – одна из составных частей трактовки.

Читайте также:  Ремонт водонагревателей Аристон своими руками, покупаем запчасти для водонагревателей

Longchamp (Нью-Йорк, США)

Великолепный магазин и произведение искусства создано в районе Сохо. Впечатляющая волнообразная структура пространства видна из всех наружных витрин магазина. Подобный образ не оставляет равнодушным, приковывая к себе внимание и порождая желание заглянуть внутрь. Потрясает «водопад» созданный из резины, пластика и стальных лент.

Lucien Pellat-Finet (Осака, Япония)

Тема красоты и нежности кашемира и структурные формы крупной вязки стали основными вдохновляющими источниками для дизайнера Kengo Kuma, который создал магазин марки в Осаке. Ярким элементом становится использование фанерных органических конструкций, которые призваны имитировать уютность.

Lurdes Bergada (Барселона, Испания)

Бюро Deardesign создало минималистскую концепцию для магазина марки в Барселоне. Более 1000 буковых панелей ассоциировано в иглу-подобное (иглу – жилище) строение внутри помещения магазина. Каждая панель пронумерована и техническая маркировка для сборки видна покупателям, сделано это чтобы подчеркнуть атмосферу промышленного духа и минимализма индустриального дизайна. Вся стилистика и визуальная направленность находится в полной гармонии с промышленно-минималистской эстетикой самого бренда.

Neil Barrett (Токио, Япония)

Дизайнер Zaha Hadid реализовал на практике проект бутика марки Neil Barrett в Токио, который является элегантной интерпретацией собственного концепта Neil Barrett. Использование неправильных скульптурных форм, эксперименты с ориентацией элементов в объёме пространства, монументальность и цветовая палитра – смогли подчеркнуть ассоциацию скульптуры и изобразительного искусства.

Patrick Cox (Токио, Япония)

Chikara Ohno – архитектор, который является лауреатом престижной премии JCD Design Award в номинации «За достижения в разработке футуристических коммерческих сред», стал автором проекта для токийского бутика Patrick Cox. Этот магазин великолепный пример реализованной концепции коммерческого пространства будущего. Внимание покупателя на продукте сосредотачивается при помощи световых акцентов, которые усиливаются использованием футуристических конструкций цилиндрической формы. Немаловажную роль играет цветовое решение среды.

Prada (Токио, Япония)

Созданный при использовании 840 стеклянных блоков ромбовидной формы, размещенных на металлическом каркасе, бутик Prada в токийском районе Aoyama являет собой концепт коммерческой архитектуры 21 века. Четыре этажа и глянцевый интерьер дополняются интересным решением: модный DJ Frederic Sanchez создал уникальное звуковое сопровождение, которое назвал «Sound Shower» (звуковой душ).

Reebok ‘Flash’ (Нью-Йорк, США)

Вспыхнувший в начале 20-го века вортицизм (Вортицизм от англ. Vorticism – течение в изобразительном искусстве начала XX столетия в Англии, близкое к футуризму), объединен с яркостью и духом 80-х. Так можно охарактеризовать проект Formavision для Reebok “Flash”. Проекту свойственна: игра иллюзий, контрастов, ассоциаций и глубина графики. Авторы стараются «расширить» графику путём искажения и добиться эффекта трехмерности форм.

United Nude (Амстердам, Нидерланды)

Голландский архитектор Rem Koolhaas смог реконструировать амстердамский бутик для United Nude в свойственной ему манере эксперимента и новаторства. Основным элементом одного из залов становится «стена света», являясь витриной, она уникальное решение с точки зрения акцентирования внимания посетителя на товаре. Так одна из экспозиций в бутике теперь происходит в затемненном зале, что дарит уникальные ощущения и эмоции посетителям.

Универмаг или торговый центр? Московские магазины пытаются вернуться в свой привычный формат

Старые советские магазины – такие как ЦУМ, ГУМ, “Детский мир” в Москве; ДЛТ, “Большой гостиный двор” и “Пассаж” в Ленинграде – были по-настоящему универсальными. В них можно было купить почти все – от шубы до сковородки. Однако после приватизации во всех крупных универмагах обосновались арендаторы. В результате торговый формат универмага, или, как его принято называть на Западе, department store, в России практически канул в Лету. Но не так давно об идее возрождения универмагов заговорили такие гиганты, как ЦУМ, ГУМ, “Лейпциг” и “Бухарест”. Однако вряд ли у них что-то получится.

В западном понимании универмаги (department store) – это многоэтажные магазины с универсальным ассортиментом промышленных товаров, включающим преимущественно одежду, обувь, косметику и различные аксессуары, иногда бытовую технику, товары для дома и даже продукты. В классическом представлении универмаг подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор. Товарные группы плавно перетекают одна в другую или распределены по этажам: обычно на первом этаже располагаются косметика, парфюмерия, галантерея, на втором – женские товары (одежда, обувь, белье и т. д.), второй-третий этажи занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше – товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника и т. д. Отдельные марки мало выделяются, хоть и бывают исключения, но при всем при этом сохраняется единый стиль оборудования и концепция продаж.

Все российские магазины-гиганты когда-то существовали в формате универмага. В советские времена крупнейшими универмагами страны были ЦУМ, ГУМ, “Детский мир”, “Лейпциг”, “Бухарест”, “Будапешт” в Москве, а также ДЛТ, “Большой гостиный двор” и “Пассаж” в Ленинграде (Петербурге). Универмаги были в центре каждого крупного города и полностью подпадали под западное определение не только благодаря своим большим площадям и универсальному ассортименту, но и благодаря признаку узнаваемости. Все знали, что можно купить в ГУМе, какого качества будет эта вещь и т. д. Конечно, у советских универмагов было много недостатков, начиная скудным ассортиментом и заканчивая примитивным торговым оборудованием. Но несомненным плюсом являлось то, что редко можно увидеть в современных торговых центрах – единство дизайна торгового зала и размещенного там оборудования, прозрачность расположения секций, отсутствие различных закутков и т. д.

В 1990-х гг. после приватизации большинство крупных универмагов было акционировано, многие – проданы и перепрофилированы. Всем крупным магазинам пришлось сдать свои площади в аренду различным владельцам и превратиться в обычные торговые центры. Исключением оставался разве что ГУМ, который до 1998 г. на 95% площади вел собственную торговлю. Но после кризиса и этот универмаг был вынужден привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду больше половины площадей. Естественно, что вместо понятных покупателю универмагов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором – товары для женщин, на третьем – товары для мужчин и т. д., возникли лабиринты с перегородками и киосками. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением арендаторов. Но тогда у универмагов не было другого выхода. Сдача в аренду – это легкие деньги и минимизация рисков. Самостоятельная торговля повысила бы риски, потребовала бы общения с множеством поставщиков и проведения исследований покупательских предпочтений. Владельцы “советских” универмагов были к этому просто не готовы.

Сейчас в России в торговом формате department store работают единицы. Это прежде всего финская компания Stockmann, арендующая площади в “Смоленском пассаже”. Однако недавно о намерении вернуться к исконному формату заявили владельцы сразу нескольких советских магазинов. Так, московский ГУМ заявил о намерении увеличить долю собственной торговли. Концепцию department store внедряют в ЦУМе. Компания “Холдинг-Центр” – новый владелец столичных магазинов “Лейпциг” и “Бухарест” – объявила о намерении снова сделать их универмагами, причем по западному образцу. Однако на этом пути их могут ждать серьезные проблемы.

Многие помнят закрытие “Британского дома” на Новом Арбате. Официальными причинами закрытия магазинов АО “Britansky Dom Limited” были названы политическая нестабильность в России и Москве, низкая покупательная способность населения, высокие пошлины на импорт, высокие накладные и эксплуатационные расходы по содержанию магазинов. Но, по словам его посетителей, там просто продавали вещи по ценам, не соответствующим их качеству. К сожалению, похожее мнение можно услышать и о других (и не только иностранных) универмагах в России. На сегодняшний день чистый формат department store хранит лишь “Смоленский пассаж”, рассчитанный на покупателей с достатком намного выше среднего. Другие московские магазины, претендующие на название department store, представляют собой лишь гибрид торгового центра с пережитками “советского” универмага.

Практически все российские магазины сегодня строятся по принципу сепаратизма. Каждая специализированная секция, независимо от того, принадлежит она самому владельцу универмага или арендатору, имеет собственную кассу, систему безопасности и т. д.

То есть, чтобы подобрать к костюму сорочку, необходимо сначала купить костюм и перейти с ним в другую секцию. Обменять его потом будет уже затруднительно. Обоснованием нежелания работать в едином торговом зале обычно служит “необходимость уменьшить потери от воровства”. В огромном магазине уследить за товаром будет гораздо сложнее. Кроме того, изменяя многое в организации работы магазина, применяя новую технику и прогрессивный дизайн, владельцы и директора магазинов не решаются трогать сложившуюся десятилетиями организационную структуру, где традиционно “разделяют и властвуют” заведующие специализированными секциями. Конечно, удобно распределить ответственность между десятками, если не сотнями завсекциями, а уж они проследят за ассортиментом, покупателями и продавцами в секции с площадью в 20 кв. м.

Второй момент – в России попросту нет таких торговых операторов, которым было бы под силу “единолично” собрать под одной крышей полноценный универмаг. Например, в универмаге “Лейпциг” порядка 20% площадей будут сданы в аренду другим операторам рынка. Дело в том, что владелец универмагов “Бухарест” и “Лейпциг” компания “Холдинг-Центр” специализируется на торговле дорогой одеждой. Компания владеет cетью магазинов “Х-магазин” и “ХЦ”, представляет компанию Hugo Boss AG, а ее менеджеры входят в число акционеров “Рублевского”. “Чтобы восстановить формат универмага, но не заниматься, например, непрофильной для “Холдинг-Центра” торговлей аксессуарами, часть торговых площадей будет сдана в аренду профессиональным операторам”, – рассказал “Фокусу” руководитель отдела маркетинга компании “Холдинг-Центр” Николай Капранов. Остальные операторы, несмотря на заявленные планы, тоже не хотят мгновенно выгонять арендаторов и переходить на собственную торговлю.

И, наконец, третье – для раскрутки универмага необходимо создание собственного сильного брэнда. На Западе, к примеру, универмаг может стать полноценной торговой маркой, как, например, английский Harrods. Вещи из Harrods говорят о принадлежности покупателя к определенному слою общества или указывают на его благосостояние. В России имя универмага не может стать предметом гордости владельца купленной там вещи, равно как не скажет о ее качестве – брюки с лейблом “ГУМ” вряд ли кто купит. А чтобы это изменить, нужно много времени и денег.

Модный феномен: Pop-up store

История и причины популярности «всплывающих» магазинов.

Модный феномен: Pop-up store, Hermes, H&M, Kate Spade

До недавнего времени термин «pop-up store» был известен лишь самым продвинутым модникам, но теперь это понятие распространилось далеко за пределы профессионального fashion-сообщества. Pop-up store представляет собой временное место продажи товаров, организуемое на самых необычных площадках. Обычно pop-up storе возникают в преддверии выхода лимитированных коллекций, специальных предложений или значимых дат в истории марки. Сам термин возник от английского слова «pop-up», означающего «всплывать», «неожиданно возникать».

Местом появления pop-up storе может стать абсолютно любая площадка – от привычных торговых центров до выставочных пространств, галерей, парков, улиц, музеев или даже пляжей, как в случае с pop-up storе бренда H&M, представляющим летнюю коллекцию марки. В первую очередь подобные временные торговые площадки привлекают покупателей возможностью приобрести уникальную вещь, а дизайнеры, в свою очередь, получают возможность воплотить свои самые смелые фантазии и позволить себе то, что в обычных магазинах не позволяет реализовать строго регламентированная имиджевая политика бренда.

Несмотря на то что пока далеко не все знакомы с понятием pop-up store, история этого феномена насчитывает уже более 10 лет. Первым pop-up storе была торговая площадка лос-анджелесского магазина Vacant, которая открывалась ровно на то время, пока не было распродано необходимое количество товаров. Обычно это занимало всего несколько часов. Когда товар закупался снова, Vacant вновь открывали свою площадку. Затем они решили путешествовать со своей продукцией по Америке, открывая pop-up storе в разных городах и привлекая внимание местных жителей.

В 2004 году подобную идею реализовал японский бренд Comme des Garçons: в Берлине был открыт так называемый «партизанский магазин», который работал в городе ровно год, после чего он отправился в путешествие по Европе.

Для привлечения внимания к своей осенне-зимней коллекции 2009/10, дом Hermes открыл оригинальный pop-up store в Гонконге. Внешне он представлял собой огромный грузовой контейнер оранжевого цвета с надписью Hermes Silk bar. Внутри располагалась витрина в виде барной стойки и барные стулья. Гости могли ознакомиться с новыми образцами тканей, а заодно выпить коктейль, который бармен смешивал тут же, во время демонстрации новинок. Все это действо сопровождалось музыкальными сетами от диджеев.

Hermes Silk bar

Hermes Silk bar

В 2010 году бренд Kate Spade построил в центре Манхэттена настоящую иглу – жилище северных народов. Открытие pop-up storе было приурочено к Рождеству, и в ассортимент импровизированного магазина входили подарки самых разных ценовых категорий. Внутри иглу украшали елочные шары, а посередине магазина стояла фигура пингвина в шарфе. Каждого посетителя сотрудники магазина угощали горячим шоколадом.

Pop-up store Kate Spade

Pop-up store Kate Spade

Обычно возникновению pop-up store предшествует массированная рекламная кампания, направленная на то, чтобы привлечь к событию как можно больше внимания. Подогревают интерес и необычные концепции, эксклюзивность, закрытость места для простых обывателей.
Pop-up store организуют и премиальные, и демократичные бренды. Первым необходимо привлечение внимания широкой аудитории, вторым – стимулирование сбыта. Свои pop-up storе уже открывали Stella Mccartney, Chanel, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Prada, Hermès , GAP, H&M и десятки других марок.

Pop-up store Sunday Up Market в Универмаге «Цветной»

Pop-up store Sunday Up Market в Универмаге «Цветной»

В России это явление еще не столь распространено, но, несомненно, в нашей стране pop-up storе ждет большое будущее. Пока единственными примерами российских «всплывающих» магазинов можно назвать временные корнеры азиатских марок, некоторое время функционировавшие в ЦУМе, и pop-up store Sunday Up Market в универмаге «Цветной».

Хёрст Шкулёв Паблишинг

Москва, ул. Шаболовка, дом 31б, 6-й подъезд (вход с Конного переулка)

Ссылка на основную публикацию