Где смотреть новости. В интернет или на телевидении?

Новости в интернете и на телевидении

WWW – идеальное место для трансляции новостей, главное ее преимущество в том, что она устраняет любые ограничения во времени и в пространстве, большинство новостных агрегаторов собирают больше информации, чем они могут сообщить в эфирное время или разместить на газетных полосах, и на выручки приходит интернет, где может быть представлено неограниченное количество новостей. Здесь не требуется писать статьи, размеры которых строго бы отвечали числу эфирных секунд или количеству знаков в газетной колонке. Интернет новости часто пишутся в виде краткого изложения со ссылкой на более пространную версию с углубленным анализом ситуации, а также с гиперссылками на другие истории, так или иначе связанные с этой. Такие гипертекстовые рассказы дают посетителям больше возможностей изучить материал, позволяя им выбирать те сюжеты, которые они находят наиболее интересными.

Веб-паутина, как новостной агрегатор

Веб-паутина имеет также и другие преимущества в том, что касается освещении новостей. Последние новости можно добавить на сайт практически мгновенно, а сами статьи можно по мере необходимости обновлять и корректировать. Например, сайт TMZ – точка – com первым сообщил о смерти Майкла Джексона. Его материал на шесть минут опередил даже доклад из офиса Лос-Анджелесского коронера. Критики утверждают, что размещение информации на этом сайте было сделано еще до кончины звезды, и редакторам сайта просто повезло, что Джексон не выжил, но журналисты утверждают, что у автора материала были очень надежные источники. Кроме того, на сайтах всегда доступны архивы вчерашних новостей, так что больше можно не беспокоиться из-за пропущенных телевизионных передач.

Мультиформатность подачи

Веб-новости богато представлены в различных форматах – аудио, текста, видео и графики. В то время как по радио мы слышим только звук, в газетах видим лишь текст и графику, а на телевидении – только аудиовизуальный контент, интернет предлагает для презентации материала почти безграничные возможности. Радио новости в Интернете дополнены визуальным рядом, телевизионные новости сопровождает текст, а газетные статьи имеют звуковое сопровождение. Характеристики, которые отличают друг от друга новости, которые мы слышим по на радио и смотрим по телевидению, в интернете исчезают. Телевизионные новостные сайты, порой предлагают так много художественных видеоклипов, что чтение новостей на этих площадках больше напоминает просмотр телевизионных передач без телевизора. Даже сайты печатных газет привлекают к себе миллионы посетителей с помощью видео.

Телевидение осваивает WWW

Веб-пространство для телевизионных каналов и станций становится все более важным альтернативным средством распространения их контента, предоставляющим зрителям самую свежую информацию 24 часа в сутки. Телевизионные станции часто тесно сотрудничают с интернет-компаниями, помогая развивать и поддерживать актуальность своих новостей в Интернете. Например, американская сеть Internet Broadcasting Systems (IBS) в рамках партнерства с CNN создает рекламу и продает ее на веб-сайтах этой телестанции, тогда как IBS публикует на веб-сайтах станции самые свежие новости. Возможности, которые открывает такое сотрудничество, пока еще освоены не до конца. Интернет издание может не зависеть почти ни от кого. Скажем, американская телевизионная станция какой-либо из недемократических стран может разместить свой веб-сайт на сервере в Германии или Бенилюксе, и тем самым избежать определенных ограничений, но при этом ресурс подпадает под немецкое законодательство , и об этом нельзя забывать тоже.

Бренд, как конкурентное преимущество

Люди обычно выбирают для себя те или иные веб-сайты интуитивно, но все они, как правило, проявляют лояльность к авторитетным брендам и придерживаются известных сайтов. Другими словами, тот веб-серфер, который регулярно смотрит новостные программы НТВ по телевидению, выходя в интернет в поисках свежих новостей, более вероятно, отправится на сайт этой телевизионной сети, чем на другой новостной ресурс.

Вне зависимости от того, кто является источником новостей – радио или телевидение, онлайн публикация контента постоянно развивается, так как с каждым днем осознание веб-изданий как отдельных СМИ становится все шире. Традиционные способы публикации и подачи новостей во многом уступают тем динамическим и интерактивным методам, которые используют интернет-издания, и которые дают надежду на то, что они еще долго будут привлекать все новые и новые аудитории.

ТВ-просмотры уходят в интернет, но телевидение остается

Последние исследования доказывают востребованность профессионального телевизионного контента

Телевидение не сдает своих позиций цифровым медиа. Люди по-прежнему включают телевизор, а если и смотрят видео в интернете, то предпочитают качественный телевизионный контент. Об этом свидетельствуют недавние глобальные исследования медиапотребления — крупнейшей компании-поставщика CRM-платформ Salesforce и европейской ассоциации рекламных медиа The Global TV Group.

По просьбе Sostav медиахолдинг « Газпром-медиа» ( управляет каналами НТВ, ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ», Comedy Club Production и другими активами) представил основные выводы исследования Salesforce и комментарии к нему. Компания НСК ( партнер единого продавца телерекламы НРА, разрабатывает и внедряет технологии и продукты для медиарекламного рынка) проанализировала результаты The Global TV Group.

Лояльность к ТВ сохраняется

Компания Salesforce, крупнейший американский поставщик CRM-платформ, опубликовала результаты опроса, проведенного в октябре 2017 года. В нем принимали участие более трех тысяч потребителей контента из 10 стран, представители разных поколений.

Согласно опросу, основным каналом медиапотребления остается традиционное телевидение — об этом заявили 81% респондентов. Самые лояльные к ТВ-экранам — беби-бумеры ( 87%), на втором месте поколение Х ( 83%) и на третьем — миллениалы и тинейджеры, или поколение Z ( 76%). На втором месте среди каналов потребления контента находится радио ( 71%). и радио идут онлайн-просмотры потокового видео, фильмов и ТВ-контента ( 69%).

Среди устройств, которые предпочитают использовать медиапотребители для просмотра любого контента ( видео, аудио, онлайн-публикации) лидируют мобильные устройства ( компьютеры — 63% и смартфоны — 55%), обычные телевизоры находятся на третьем месте ( 54%), после которых идет Smart TV ( 39%).

Большинство респондентов ( 56%) смотрят телевизионный контент ( сериалы, трансляции, передачи) или фильмы в прямом эфире. Среди них большая часть беби-бумеров — 72% опрошенных. На втором месте по каналам медиапотребления идет просмотр ТВ-контента в онлайне через видеоплатформы — 46%. ТВ-контент через бесплатные онлайн-сервисы потребляют 39% опрошенных, и миллениалы и тинейджеры делают это наиболее активно ( 52%).

Около 14% потребителей начинают смотреть ТВ-контент на одном устройстве, а заканчивают — на другом. Это особенно характерно для молодежи — ее представители почти в четыре раза более склонны откладывать просмотр и досматривать видео на другом устройстве, чем более старшие поколения.

Миллениалы и тинейджеры предпочитают потреблять видеоконтент в любое время, которое им удобно. Большинство молодых медиапотребителей обычно смотрят сразу несколько эпизодов своих любимых сериалов за один присест. Также они часто ищут короткие видео на «закуску», например, клипы, на доступных видеосервисах, таких как YouTube.

Хотя аудитории всех возрастов, в принципе, не прочь рассказать в соцсетях о своих впечатлениях от просмотренного ( 20−53% в зависимости от возраста), зрители не склонны обсуждать увиденное на тех же самых платформах, где они потребляют контент ( это готовы делать лишь 10% старшего поколения и 27% молодежи). Это несколько усложняет стратегию лидеров рынка, которая направлена на тотальное удержание аудитории внутри платформы за счет большего вовлечения, в том числе, и в обсуждение увиденного, отмечают в холдинге « Газпром-медиа».

Говоря о том, за что они готовы доплачивать, все аудитории выделяют, в первую очередь, профессиональный телевизионный контент и кинофильмы. Три самых желанных опции — это телеконтент и фильмы ( 54%), новинки проката ( 51%) и только-только сошедшие с экранов кинотеатров фильмы ( 49%). Представители новых поколений предпочитают доплачивать только за конкретные возможности ( например — сдвоенные подписки на каналы). Также молодым важна более глубокая персонализация контента, его адаптированность под их интересы.

Исследование Salesforce комментирует директор по исследованиям холдинга « Газпром-медиа» Дарья Пугачева:

Мы видим, что миграция молодой аудитории на потоковые видеоплатформы подтверждает одну идею — они идут туда за профессиональным, качественным телевизионным контентом. Массовое увеличение доступного контента только усиливает спрос со стороны как традиционных, так и OTT-игроков на высококачественный ТВ-контент, заставляет их все больше конкурировать за внимание потребителей.

Просмотр ТВ осваивают на новых экранах

В сентябре 2017 года европейская ассоциации рекламных медиа The Global TV Group провела масштабное международное исследование по потреблению телевидения и телевизионного контента. В онлайн-опросе, проведенном на платформе Riwi, приняло участие более 86 тысяч человек старше 16 лет из 50 стран мира, в том числе из России, Европы, Азии, Среднего Востока и американского континента.

Исследование The Global TV Group показало, что во многих странах мира интернет-пользователи, особенно молодежь, надежно освоили просмотр контента телеканалов на новых экранах — ноутбуках, планшетах, смартфонах. Каждый пятый интернет-пользователь в мире смотрит телеконтент на экране смартфона, 16% пользователей смотрит телеконтент на экране ноутбука и 15% – на экране планшета.

Впрочем, эти устройства выполняют комплементарную роль, тогда как основным экраном для телепросмотра во всем мире остается экран телевизора. В России, как и во всем мире, интернет-пользователи тоже называют телевизор самым удобным экраном для телепросмотра. При этом каждый пятый ( 19%) российский интернет-пользователь смотрит телеконтент на ноутбуке, 15% – на стационарном компьютере и 12% – на смартфоне.

Во всем мире каждый третий интернет-пользователь ( 29%) называет телевидение источником самого интересного контента. В России подобное мнение выражает каждый четвертый интернет-пользователь ( 25%).

Важной частью привлекательности телевизионного контента выступает его способность вызывать у зрителей яркие эмоции: смех, слезы, способность тронуть зрителя до глубины души. Каждый пятый интернет-пользователь в России ( 18%) назвал телевидение основным источником таких зрительских эмоций. На второе место по этому показателю российские интернет-пользователи поставили соцмедиа ( 15%), на третье место — просмотр фильмов в кинотеатре ( 11%).

В России интернет-пользователи больше всего доверяют рекламе на телевидении ( 15%). На втором месте по уровню доверия — реклама в социальных сетях ( 12%), на третьем месте — на сайтах телеканалов и в онлайн-видео ( по 10%).

Исследование The Global TV Group комментирует ведущий специалист управления маркетинга компании НСК Мария Абросимова:

Во многих странах, в том числе в России, сегодня бытует миф, что молодое поколение ( 35 лет и моложе) обходится без телевидения. Скорее всего, поводом для популяризации данного мифа стало распространение новых способов потребления телевидения — вне привязки к сетке вещания телеканалов, а зачастую и без использования телевизионного экрана. Многие люди, особенно молодежь, не соотносят эти способы со старым добрым термином « смотреть телевизор».

Эти данные говорят вовсе не об угасании интереса зрителей к телевидению. Напротив, они свидетельствуют о наличии живого интереса молодых интернет-пользователей к телевидению, а также демонстрируют возросшую мобильность телепросмотра. Раньше телепросмотр был исключительно прерогативой домашнего досуга, теперь ощутимая часть телепросмотров происходит вне дома: например, в пути, на работе, в общественных местах.

Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты

«Ты читаешь новости в интернете или смотришь по ТВ?» — по ответу на этот вопрос еще пять лет назад можно было определить возраст человека. Сегодня ситуация меняется, и даже более старшее поколение стало активными пользователями веба. Аудитория сети в России составляет 84 млн. человек — это практически все активное население. Уже более пяти интернет-площадок (Google, Яндекс, «ВКонтакте», YouTube, Mail.ru) обгоняют «Первый канал» по объему месячной аудитории. Разумеется, подобные изменения не могли остаться не замеченными бизнесом.

По итогам 2016 года впервые бюджет на интернет-рекламу определил крупнейшего рекламодателя страны. Лидер рейтинга, P&G, потратил на ТВ меньше, чем Nestle или PepsiCo, но за счет инвестиций в онлайн-рекламу (748 млн. руб.) занял в рейтинге рекламодателей верхнюю строчку. Это хороший сигнал для рынка digital-рекламы, но тревожный для ТВ-сегмента. На рынке США в 2016 году тоже произошли знаковые перемены. Именно по его итогам затраты рекламодателей на онлайн-рекламу впервые превысили расходы на ТВ-рекламу ( $70 млрд против $67 млрд). В Европе расходы рекламодателей на интернет-рекламу оказались выше расходов на рекламу на ТВ еще по итогам 2015 года. В 2017 году, по оценкам аналитиков, интернет-реклама выйдет на первое место уже в мировом масштабе.

Читайте также:  Печь шведка - с духовкой, отопительно-варочные

Маркетинговый рынок стремительно меняется, и выигрывают от изменений в первую очередь именно интернет-компании. ТВ и пресса продолжают влиять на общественное мнение, но уже проигрывают с точки зрения охвата обычных пользователей. С другой стороны, и интернет-медиа теряют монополию на информацию, и за ней — качественную аудиторию. Гонка за трафиком и рейтингами сыграла с ними злую шутку: качество контента упало. Это привело к потере доверия и интереса со стороны читателей. Классические медиагиганты оказались в роли «догоняющих»: у них еще достаточно ресурсов, чтобы составить конкуренцию, но уже нет смелости, чтобы рисковать и действительно меняться. При этом, если на западе ТВ и пресса стремительно переходят к цифровой экономике и инвестируют в новые технологии, то в России дело обстоит немного по-другому.

Российские реалии

В 2016 российский рекламный рынок вырос на 11% и составил 360 млрд. рублей, а совокупные затраты компаний на маркетинг достигают 630-650 млрд рублей. Пирог большой, и желающих откусить от него более чем достаточно. Сегодня весь этот огромный рынок фактически контролируется несколькими крупными игроками. Вся ТВ-реклама продается через единый селлер-хаус — Национальный Рекламный Альянс (НРА). В интернет-рекламе доминируют Яндекс (рекламная выручка за 2016 год — 72,6 млрд рублей), Mail.ru Group (рекламная выручка — 18,4 млрд рублей) и Google (самая последняя статистика — более 22,7 млрд рублей по итогам 2015 года (статистику свежее найти не удалось), показатели российского Google по итогам 2016 года не раскрывались). Суммируя показатели, можно сказать: втроем лидеры на рынке интернет-рекламы делят около 75% его объема. Контрагентами продавцов выступают крупные международные сетевые агентства, представляющие рекламодателей. Шесть крупнейших агентских групп контролируют 62% всех рекламных бюджетов в России (статистика Sostav.ru по итогам 2016 года хорошо иллюстрирует отрыв шести игроков).

Получается, что 10-15 компаний контролируют многомиллиардный рынок, и у каждого из игроков рекламного рынка есть хороший запас ресурсов, чтобы подкрепить свою точку зрения. Неудивительно: команды рекламных бизнесов вряд ли оказались бы «сапожниками без сапог» и не использовали все свои навыки в продаже собственных услуг.

В любой маркетинговой активности можно выделить три главных этапа — повышение узнаваемости бренда, знания о конкретных продуктах и их преимуществах и стимулирование, собственно, покупки. Любая маркетинговая активность преследует одну (а иногда — несколько) из этих трех целей. С этой точки зрения важен не столько формат рекламы, сколько эффективность решения конкретной задачи рекламодателя. Получается, «Яндекс» конкурирует не только с Google или Mail.ru Group, но и с телевидением, радио, outdoor-рекламой и прессой.

Сегодня главная «битва» за бюджеты рекламодателей развернулась между digital и ТВ. Если проанализировать статистику АКАР за 2016 год, то мы увидим, что на них приходится 78% рекламных бюджетов. Однако нужно также учесть, что 67% объема рынка интернет-рекламы, это малый и средний бизнеса. Что касается бюджетов телевизионной-рекламы, то их традиционно формирует сотня топ-компаний, а 30 крупнейших рекламодателей размещают половину всей телерекламы. До 2016 года такая расстановка сил устраивала всех. Рынок digital-рекламы быстро рос за счет малого и среднего бизнеса, а также отбирал рынок прессы и наружной рекламы (за восемь последних лет их доля в бюджете сократилась в 2,5 раза, с 42% до 16% (также расчет на основе данных АКАР)). Доля ТВ-рекламы в общих тратах рекламодателей на маркетинг за этот же период упала лишь на 4,5%. Но это не вызвало паники. Успокаивали общий рост рекламного рынка, а в случае вопросов — «виноват кризис в стране». К тому же, получили распространение «commitment-сделки» — рекламодатель обязывался внести определенный процент от своего интернет-бюджета на партнерские площадки, обычно сайты тех же телеканалов. Бренд, таким образом, получал скидку на рекламу на ТВ, а телеканал — монетизировал свой сайт или сайт партнера.

Все изменилось в 2015 году. Бренды в целом значительно сократили рекламную активность (весь рекламный рынок просел на 10%), при этом ТВ потерял в полтора раза больше, в то время как интернет только незначительно замедлил темп роста — с 18% до 15% (сравнение год к году на основе данных АКАР).

Что мы видим по итогам 2016 года? Согласно исследованию АКАР, сегмент ТВ-рекламы в 2016 году вырос на 10% (на 13,8 млрд. рублей). Но 30% этого роста — заслуга всего двух компаний — банка Тинькофф и StudioModerna, владельца несколько крупных интернет-магазинов. Они увеличили бюджет на ТВ в 9х и 10х раз соответственно и принесли 4 млрд. «новых» для рекламной индустрии денег. Без этого, рост рекламы на ТВ был бы ниже инфляции. В это же время сегмент интернет-рекламы за два года вырос на 60%. Та же динамика продолжается и в первом квартале 2017 — ТВ также растет на 10%, а digital на 23%.

Что привело к такому результату?

Во-первых, рекламодатели стали понимать, что интернет дал им возможности эффективного использования данных для таргетинга аудитории, чтобы «не бить из пушки по воробьям». Данные банков и телеком-операторов теперь делают возможным не только таргетировать рекламу, но и отслеживать ее влияние на продажи, даже если сама покупка происходит в реальных торговых точках. Это позволяет маркетологам брендов инвестировать в медиа чётко понимая, какой именно прирост продаж и доли рынка они получают.

Во-вторых, у крупных рекламодателей бюджеты на радио, прессу и наружную рекламу достигли минимума. Бренды уже не могли увеличивать свое присутствие в сети за счет этих форматов. Совокупная доля интернета и ТВ у топовых рекламодателей в 2016 году достигла 92,52% – это значительно выше, чем в среднем по рынку. Получается, у крупных компаний больше нет «пространства для для маневра».

В-третьих, интернет-реклама идеальна для гибкого управления бюджетом, за счет измеримости результатов в режиме реального времени. А именно это нужно в условиях нестабильности — особенно если нужно отчитываться перед финансовым отделом. У тех, кто отвечает за рекламные бюджеты, уже нет возможности заключать контракты на год. Ситуация слишком быстро меняется, и требует быстрых сделок.

Еще несколько лет назад интернет для крупного бизнеса был «комплементарным», дополнительным каналом. Никто всерьез не рассматривал сокращение активности на ТВ ради увеличения онлайн-рекламы. Но, как мы видим сегодня, рекламодатели следуют за аудиторией, и раз теперь она мигрировала в интернет — приоритеты в распределении бюджетов у рекламодателей не могли не измениться.

Как крупные бренды увеличили свои digital-инвестиции

По итогам 2016 года Coca-Cola впервые с 1999 года не вошла в топ-20 рекламодателей по рейтингу Mediascope (ранее TNS). Это объясняется только одной причиной — при составлении данного рейтинга не учитывались объемы digital-рекламы. Представители компании объяснили ситуацию смещением акцента на работу с интернетом, отметив, что общий рекламный бюджет не снизился. По их словам, в 2016 году 18% рекламного бюджета Coca-Cola пришлось на продвижение в сети. Другие примеры роста вложений крупного бизнеса в digital: в 2016 Volkswagen потратил на цифровую рекламу 34%, Toyota — 49%, а Samsung Electronics — 30%. По оценке представителей телеиндустрии, 30%-40% интернет-бюджетов крупных рекламодателей — целевые расходы, запланированные на digital, еще 30% — «пограничные», именно за эти деньги конкурируют ТВ и интернет. Оставшиеся 30% (если вернуться к оценке объема размещаемой онлайн рекламы крупными рекламодателями в 33% от всего digital рынка , то это 10-15 млрд рублей) распределяются на онлайн в ущерб интересам ТВ.

Важным фактором в изменении баланса в пользу интернета стало развитие онлайн-видео. Видеореклама позволяет брендам использовать привычный формат ролика, но уже в сети. При этом стоимость контакта с пользователем на ТВ ниже, но если говорить не о теоретических, а о практических показателях, то в среднем возврат инвестиций от онлайн видео выше на 77%. Согласно исследованию, проведенному Danone, ROI вложений в рекламу на YouTube оказался в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу. Похожие результаты получила и Nestle: компания изучила эффективность разных рекламных платформ для своей продукции в течение трех лет и выявила, что рентабельность инвестиций в онлайн-видео — 247%, а в классические телевизионные форматы – всего 101%.

В 2016 году рынок онлайн-видео в России вырос на 19%, но на него все еще приходится лишь 4,4% бюджетов (что в 3,4 раза меньше, чем в США, если отталкиваться от статистики Emarketer). Во многом это связано с использованием технологий programmatic, которые значительно повышают эффективность онлайн-видео. В США рекламодатели используют programmatic для 60% закупок видеорекламы, в то время как в России к ним обращаются всего в 15% случаев. Но в 2017-2018 гг. ситуация изменится: на рынок вышли банки и телеком-операторы. Использование их данных позволит еще точнее таргетировать рекламу. Мы прогнозируем рост programmatic-рекламы на 40% ежегодно в течение 2017-2018 гг.

ТВ наносит ответный удар

Уход рекламодателей побудил крупнейшие телеканалы пойти на беспрецедентный шаг: с 2016 года все продажи объединены в Национальном Рекламном Альянсе (НРА). Фактически, на мой взгляд, создана монополия на рынке ТВ-рекламы. Одновременно был принят закон, обязывающий TNS, измеряющий телезрителей, продать свой бизнес в России. Сегодня Mediascope (новый бренд TNS) на 80% принадлежит ВЦИОМ (владелеет государство). Хотя, справедливости ради, стоит сказать, что пока технологии и стандарты измерений остались прежними, а значит — все еще заслуживают доверия. Сразу после создания НРА ее участники объявили о повышении цены телерекламу в 2017 году на 15%, а также презентовали стратегию, направленную на агрессивную конкуренцию с онлайн-рекламой. В ближайшие 2-3 года мегаселлер планирует привлечь те самые 10-15 млрд, которые, по их мнению, были «неправильно» инвестированы в онлайн-рекламу.

Агрессивная конкуренция между телерекламой и digital в российских реалиях — это микс PR-поддержки и создания атмосферы неопределенности с помощью законодательных инициатив. В конце 2016 года представители ТВ сделали множество заявлений (вот несколько из них, — Сергея Коптева, главы НРА), суть которых сводится к следующему: «Рекламодатели «заигрались» в digital, интернет — всего лишь среда распространения, а онлайн-реклама — непрозрачная, инвестиции в этот канал часто идут в ущерб коммерческим интересам». В подтверждение подобных тезисов приводится график, указывающий, что крупнейшие рекламодатели, переключившись с ТВ на интернет, теряют позиции.

Действительно ли связаны активность рекламодателей на ТВ и их доля рынка? Не секрет, что большие компании достаточно консервативны. Надо понимать, что часть их digital-бюджета уже «забронирована» медиахолдингами, в составе которых есть и интернет-активы, и ТВ. И по правилам тех самых commitment-сделок, бренды просто обязаны размещаться на тех или иных интернет-площадках, зачастую не самых эффективных. Из-за этого крупные бренды значительно проигрывают в эффективности онлайн-размещений средним игрокам, которые более мобильны и открыты к экспериментам. Возможно, именно в этой плоскости и лежат потери крупнейших рекламодателей.

Читайте также:  Привычный балкон в неожиданном амплуа – креативные идеи по стильному оформлению дополнительной площади

Также хочу отметить, что масло в огонь подливают обсуждения возможных законодательных ограничений в работе интернет-компаний: мы регулярно слышим о возможности блокировки в России Youtube, о новых законах, позволяющих закрывать популярные ресурсы или обязывающих продавать интернет-бизнесы владельцам только из России.

Заключение

«— Баинг умер. Надо осознать, что та бизнес-модель, когда ты покупаешь дорогущий инвентарь, размещаешь на ТВ нажатием одной кнопки флайт и получаешь суперком, обречена. Так еще можно прожить какое-то время, но последствия будут трагическими. Агентствам нужно срочно повышать уровень компетенции. Как — вопрос: может быть, мы будем сделки наблюдать, или внутри начнут взращивать. Но им нужно срочно вгрызаться в технологические истории, залезать в трейд-маркетинг. Выживут те, кто придет к клиенту и скажет: «Мы сделаем это лучше, чем для вас это делает Google или «Яндекс». Те, кто будут делать умные кампании, экономить деньги клиентов. — говорит в одном из интервью Максим Гришаков, генеральный директор Yandex market и бывший коммерческий директор Yandex.

Как долго можно продолжать работать по-старому? За последние несколько лет крупные рекламодатели потеряли, по разным оценкам, около 25% на потребительском рынке. Маленькие компании, независимые агентства, способные быстро принимать решения оказываются впереди, вынуждая крупные корпорации и обслуживающие их сетевые агентства меняться. Сегодня побеждает не большой, а быстрый и гибкий.

«Если смотреть глазами клиента, нас отличает маркетинг. Но кроме этого, у нас есть технология, чтобы проделать всю эту работу. Сбор данных, их анализ, операционная деятельность — все это должно производиться в совокупности, что не было бы возможным без нашей технологии», — говорит Кевин Дэйту (Kevin Datoo), главный операционный директор компании Dollar Shave Club, которую недавно купил Unilever за $1 млрд. просто потому, что это был единственный выход, чтобы не проиграть конкуренцию (подробнее об истории Dollar Shave Club — в материале Forbes).

В обозримом будущем ТВ-реклама остается важной частью медиа-микса, но телевидение в привычном нам виде трансформируется. Уже сейчас в интернете ТВ-контент конкурирует с контентом от других игроков — профессиональных медиа, блоггеров и т.д. Неизбежный переход всего вещания в интернет-пространство только усилит конкуренцию за бюджеты. И если сейчас ТВ еще может позволить себе говорить с рекламодателями, опираясь на свои исторически сильные позиции, или использовать господдержку для лоббирования своих интересов, то через 10-15 лет все игроки будут в равных условиях. Аукционная модель подразумевает открытый рынок, без обязательств по выкупу трафика, становится важна не абстрактная цена за клик, а его качество и релевантность. В современной рекламе выигрывают знания о пользователях: важно не то, скольким ты показал рекламу, а сколько из них были целевой аудиторией. Опыт Netflix показал, что технологические компании могут сами создавать качественный контент и на равных конкурировать с телеканалами.

Интернет против телевидения. Кто выиграет финальную битву?

По данным TNS, пять интернет-ресурсов в России уже обошли крупнейшие телеканалы по охвату аудитории. Когда ждать падения бастиона традиционных СМИ? И что приходит взамен «зомбоящику», который еще недавно светился в каждом доме?

Судя по исследованиям, «Первый канал» занимает только шестое место (его месячная аудитория составляет 81,5%), далее следуют «Россия 1» (79,4%), СТС (78,5%), ТНТ (74,5%) и РЕН ТВ (69,1%). А вот в первую пятерку вошли интернет – ресурсы – Google (88%), с минимальным отрывом за ним следует «Яндекс» (87,2%), далее «ВКонтакте» (86%), на четвертом — YouTube c 82,7%, на пятом — Mail.ru с 81,8%.

Однако более пристальное изучение данных социологов показывает, что бежать за похоронными венками на могилу телевидения пока рано. Во-первых, TNS исследовала не всю аудиторию СМИ, а только в диапазоне 12 – 44 года. За бортом осталась, условно говоря, вся старшая часть российского населения, которое у нас довольно быстро стареет. Кроме того, исследование проводилось только в городах с населением больше 700 тысяч человек, и в него не попали неурбанизированные территории и их жители, имеющие весьма консервативные привычки и традиции.

Во–вторых, социологи говорят, что сравнение телеканалов и сайтов по охвату аудитории – некорректно. Аудитория СМИ традиционно измеряется не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и тем временем, которое они на это медиа потратили. «Первый канал» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят на 10 минут. И с этим трудно не согласиться. Нравится кому или нет, но телевидение пока не сдает позиций в домашней сфере людей.
Да, на работе большая часть аудитории СМИ пользуется интернетом – фейсбуком, электронной почтой, гугглом, Одноклассниками, Вконтакте. Они пользуются Яндексом, картами, навигатором, и телевизор у них в это время не работает. А вот дома многие как бы расслабляются, предпочитая пассивное восприятие информации с телеэкрана. Вполне обычной картиной является и та, когда и телевизор, и компьютер включены одновременно. Одним глазом человек смотрит в фэйсбук, другим – любимое ток – шоу или сериал.

В – третьих, крупные телеканалы вовсе не собираются сдаваться на милость новых интернет – медиа и сами становятся влиятельными и популярными мультимедийными ресурсами в сети. Посещаемость сайтов Первого канала, РЕН-ТВ, НТВ – миллионы человек в сутки.

Телевидение по-прежнему привлекает аудиторию за счет подробностей, видео, комментариев у ньюсмейкеров, которые по тем или иным причинам новостным генераторам недоступны. Кроме того, мы видим очевидную тенденцию – новости на ТВ становятся не информацией, а «инфотэйментом», развлечением. Новостные студии оборудуются как площадки для ток-шоу со зрителями, в них специальный свет, звук, эффектные девушки-ведущие, тексты пишут не просто райтеры, а профессиональные сценаристы и под затейливую режиссуру. Однако все эти затеи могут стать в недалеком будущем бесполезными в конкуренции с персональным подбором новостей в интернете, то есть специально для каждого пользователя сети, с появлением сотен и тысяч «персональных» телеканалов на ютубе или где-то еще , которые удовлетворяют именно ваши потребности. У человека просто не останется времени, чтобы смотреть и телевизор, и «свои» ресурсы в интернете.

Уже сегодня у ТВ новые медиа откусывают одну из главных составляющих контента – кино. С появлением высокого качества картинки и звука на сетевых ресурсах зрителю нет никакого смысла смотреть то, что ему навязывают телеканалы, да еще с рекламными блоками через каждые десять минут.

Но главный вывод неутешителен: телевидение перестало быть монополистом в информации. Оно еще сохраняет способность держать свою аудиторию в определенной реальности. Но это – пока. И речь не только о пропагандистком воздействии (оно, как показывает практика последних лет, эффективно).

– Медиа очень сильно влияют не в узко политическом смысле, они имеют влияние на то, как люди могут соображать, что они делают.- говорит в интервью «НИ» заведующий кафедрой новых медиа факультета журналистики Иван ЗАСУРСКИЙ. – Когда происходит революция в медиа, такая как сейчас с интернетом, обычно общество дестабилизируется. Когда такая высокая скорость коммуникации, возникает очень много возможностей, люди начинают по-другому себя вести. В какие-то ключевые моменты возникает эффект толпы…

Недавно на «Слоне» была опубликована интересная статья российского историка, искусствоведа и архитектурного критика Григория Ревзина. И он сравнил поведение «сетевой» толпы с китайскими хунвэйбинами времен «культурной революции».

Человек толпы мыслит не логически,-пишет Ревзин.- а последовательностями эмоциональных образов, он не принимает сложности. В толпе побеждает самое простое и радикальное решение из имеющихся, здесь нет места индивидуальной ответственности. Человек делегирует контроль за собой толпе в целом, все его мотивации продиктованы стремлением плотнее слиться со всеми путем возгонки в себе коллективного эмоционального переживания, ни в коем случае не выпасть из толпы, не растождествиться с ней. Человек толпы ищет «врагов народа», чтобы вместе со всеми их уничтожить. Новация Мао Цзэдуна во время культурный революции заключалась в том, что он понял: психология толпы совпадает с психологией подростка, подросток в отличие от взрослого почти всегда находится в состоянии потенциального члена толпы и ищет группу, стайку, секту, к которой можно примкнуть.

Иван Засурский соглашается с Ревзином в том, что «ровно по этим же принципам ведут себя те или иные группы в фэйсбуке». И травля может произойти по любому поводу, потому что повод находится не в самом поступке даже, а в том, как этот поступок кем-то другим интерпретируется. У многих ведь достаточно дурные манеры. Все используют интернет как отдушину по большому счёту, но, когда это – одна большая отдушина на всех, то, в конечном счёте, в каких-то ситуациях, она создаёт дисбаланс во всем обществе, атмосфера в котором накручивается теми или иными сетевыми группами.

– Очевидно, что интернет поощряет активность, участие людей в социальных процессах.- говорит Засурский,- Однако знаний у людей не очень много. Да и в интернете, в оцифрованном виде, не так много всего есть в открытом доступе. А новое поколение привыкает, что вся информация должна быть доступна и бесплатна. А её там нет, этой информации. Поэтому не хватает знаний для той скорости, на которой идёт обсуждение проблем. Поэтому возникает ситуация, когда есть очень сильная, очень мощная система коммуникации, которая идёт в режиме реального времени. Но она оторвана от экспертизы, она оторвана от знаний…

Дефицит экспертизы как раз и компенсирует пока телевидение. Именно поэтому в его комфортном развитии заинтересовано государство. Речь не идет при этом только о пропагандистком эффекте в трактовке текущих событий. Оставляя граждан один на один с интернетом, государство рискует получить огромные группы людей, которые интересуются, условно говоря, только кошечками, собачками и покупками в интернет – магазинах. Вместо социально эрудированных людей получаем на выходе дебилизированную толпу с кругозором подростков – троечников.

И здесь на семь бед – один ответ: насыщение этой новой среды знаниями, информацией и культурными ценностями, так, чтобы интернет мог развиваться и за счет развития мультимедийных возможностей традиционных СМИ и телевидения в частности.

По прогнозам экспертов, конкуренция телевидения и сетевых ресурсов приводит как минимум к повышению затрат на создание более конкурентного контента. Примером может быть американская HBO, которая позволяет себе запускать супер-популярные сериалы по миллиону и больше долларов за серию и показывать их сразу на 20 каналах. Но здесь тоже палка о двух концах. К хорошему и очень хорошему быстро привыкают. И на всех одного Дэвида Линча точно не хватит.

Телеканалы предъявили операторам ультиматум о вещании в интернете

Национальная медиа группа (НМГ) и «Газпром-Медиа» на этой неделе разослали операторам связи, предоставляющим услуги IPTV (телевидение по протоколу интернета), письма, в которых уведомили о новых правилах распространения их продукции. Об этом РБК рассказал источник, близкий к одному из вещателей. Представители НМГ и «Газпром-Медиа» подтвердили факт отправки писем, представители «МегаФона» и МТС — факт получения.

Требования НМГ и «Газпром-Медиа» касаются телеканалов, входящих в два так называемых цифровых мультиплекса (пакеты каналов, которые после перехода с аналогового на цифровой формат вещания должны быть доступны практически всему населению страны), и являются обязательными и общедоступными. У Национальной медиа группы это «Пятый канал», РЕН ТВ, СТС и «Домашний», у «Газпром-Медиа» — НТВ, «Матч ТВ», ТНТ, ТВ3 и «Пятница». У ВГТРК — «Россия 1», «Россия 24», «Россия К».

Читайте также:  Советские ученые и конструкторы

РБК ознакомился с одним из таких писем — отправленных гендиректору «ВымпелКома» Василию Лацаничу от имени входящих в Национальную медиа группу каналов СТС и «Домашний».

С 25 декабря 2019 года по 31 января 2020-го «ВымпелКом» в своем сервисе «Билайн ТВ», по предложению вещателей, должен распространять каналы по новым правилам, а с 1 февраля 2020 года — только через платформу «Витрина ТВ». В случае если оператор IPTV не подключится к «Витрине ТВ», распространение интернет-версии телеканала должно быть прекращено.

«Нам кажутся странными претензии наших партнеров и их согласованные действия по навязыванию рынку способа приема сигнала через ООО «Витрина ТВ», особенно в период обсуждения в Госдуме законодательной инициативы по схожему предмету регулирования», — сообщил РБК представитель «ВымпелКома».

Подобные письма собирается разослать операторам и ВГТРК, утверждают два собеседника РБК на телевизионном рынке. В ВГТРК от комментариев отказались.

Новые правила распространения телеканалов в интернете*

  • При ретрансляции телеканалов операторам запрещается размещение любой рекламы, включая прерывание трансляции показом роликов, наложение всплывающих изображений или бегущей строки, размещение рекламных баннеров рядом с окном трансляции и в виде сообщений перед началом или во время трансляции.
  • Оператор должен убрать брендирование со страницы собственного сайта или приложения, где размещен плеер с трансляцией телеканала.
  • В окне трансляции не должно быть никаких функций управления просмотром: «пауза», «перемотка», «отложенный просмотр» (оператор сохраняет копию эфира, которую зритель может посмотреть в удобное для него время).
  • Операторы должны будут применять системы, которые отслеживают геолокацию устройства, с которого пользователь смотрит в интернете телеканал. Для абонентов, находящихся за пределами России, трансляция должна быть недоступна.
  • Ежемесячно операторы должны предоставлять телеканалам информацию о количестве абонентов видеосервиса, на котором размещен плеер с трансляцией их сигнала.

* Правила действуют с 25 декабря 2019 года по 31 января 2020 года.

Источник: письма от имени СТС и «Домашнего» гендиректору «ВымпелКома» Василию Лацаничу

Нарушения при распространении сигнала телевещателей ведет к их многомиллиардным убыткам, утверждает представитель Национальной медиа группы.

Письмо от имени телеканалов требует «детального изучения с точки зрения законности выдвинутых требований», указал представитель МТС Алексей Меркутов (по итогам третьего квартала 2019 года МТС занимает, по оценке «ТМТ Консалтинга», 8% всего рынка платного ТВ в денежном выражении и 9% — по абонентской базе). «Все трансляции указанных в письме каналов мы осуществляем на основании действующих лицензий, — отметил Меркутов. — Выполнение нами требований вещателей могут привести к нарушению закона и прав наших абонентов на доступ к информации».

Вещатели как обладатели смежных, а часто и авторских прав могут предъявлять условия распространителям их контента, уверен управляющий партнер Коллегии медиаюристов Федор Кравченко.

Вещатели еще в июле этого года потребовали от Национальной спутниковой компании (бренд «Триколор ТВ») прекратить интернет-трансляции нескольких телеканалов. «Мы уверены, что причина — это отказ со стороны «Триколора» встраивать плеер «Витрины ТВ» во все наши видеосервисы», — утверждает представитель Национальной спутниковой компании. «К сожалению, ситуация, когда фактически частная организация становится монополистом в вещании определенных телеканалов, диктующим свои условия рынку, приводит к тому, что более миллиона наших клиентов не могут получить доступ к просмотру части каналов первого и второго мультиплекса в интернете», — отметил собеседник РБК.

Какова цена вопроса

Требования вещателей адресованы исключительно операторам IPTV. На этот сегмент по итогам третьего квартала приходилось 21% от общего количества абонентов платного ТВ, или около 9,4 млн домохозяйств и 35% всех доходов (8,9 млрд руб.), следует из данных «ТМТ Консалтинга». Для сравнения: на сегмент кабельного ТВ приходится 41% всех абонентов и 40% доходов, а на спутниковое ТВ — 38 и 25% соответственно.

Просмотр телевизионного контента в интернете способен увеличить общую аудиторию телеканалов, свидетельствуют измерения Mediascope. Например, у ТНТ рейтинг за счет интернет-аудитории увеличивается приблизительно на 1,1%. Поскольку вещатели зарабатывают на рекламе, стоимость которой напрямую зависит от количества зрителей, такой прирост помогает телеканалам увеличивать предложение рекламодателям и, соответственно, свои доходы. По итогам девяти месяцев 2019 года рекламные доходы ТВ снизились на 7%, до 119–121 млрд руб.

Что такое «Витрина ТВ»

Вещатели задумали создать «единое окно» для распространения своего сигнала в интернете еще в 2016 году. Для этого было учреждено ООО «Витрина ТВ», совладельцами которого сейчас на паритетных началах являются Национальная медиа группа, ВГТРК, «Первый канал» и «СТС Медиа». Последний холдинг, который в конце прошлого года стал частью Национальной медиа группы, должен передать свою долю в проекте «Газпром-Медиа».

В июле 2019 года в Госдуму был внесен законопроект, предусматривающий создание единого поставщика телеконтента в интернете. Плеер «Витрины ТВ» уже тогда называли наиболее вероятным претендентом на роль «единого окна».

Законопроект вызвал резкую критику операторов IPTV и онлайн-кинотеатров. В создании единого телевещателя на законодательном уровне Российская ассоциация электронных коммуникаций (среди членов — Mail.ru Group, «Ростелеком», Rambler Group, Google, ivi) увидела предпосылки к снижению конкуренции на всем рынке: единый вещатель может навязывать невыгодные экономические и договорные условия всем участникам. Ассоциация кабельного телевидения России, объединяющая телеком-операторов («Ростелеком», холдинг «ЭР-Телеком»), вещателей (ЮТВ) и операторов спутникового и кабельного вещания («НТВ-Плюс», «Орион-Экспресс», Национальная спутниковая компания), предупреждала, что создание единого поставщика телеконтента в интернете обойдется зрителям в 50 млрд руб. — во столько встанет замена оборудования, которое сейчас используют абоненты интерактивного ТВ. Правда, гендиректор Национальной медиа группы Ольга Паскина на пленарной сессии Национального рекламного форума назвала эти расчеты «полной чушью».

В ноябре законопроект был принят в первом чтении. Дату второго чтения Госдума пока не объявила. РБК направил запрос в профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи. На момент публикации представитель комитета не ответил, когда законопроект планируется рассмотреть во втором, решающем чтении.

Почему YouTube до сих пор не похоронил телевидение?

В первые годы развития видеохостингов оптимисты поспешили объявить — через несколько лет YouTube похоронит телевидение. Однако видеохостинг существует уже четырнадцать лет, а телевидение все еще не сдает позиции. Почему так происходит?

Большие надежды

«Билл Гейтс предрек скорую кончину эфирного телевидения. По-видимому, телевизионные компании и кинопроизводители будут размещать свои программы в интернете, а пользователь сможет выбирать, что посмотреть. Домашний центр развлечений будет состоять из компьютера и подключенного к нему дополнительного оборудования».

Это — краткий пересказ новости 2004 года, посвященной скорому выходу очередного релиза Windows XP Media Center Edition. Меньше чем через год появился YouTube, и видеоролики, размещенные на данном хостинге, начали преодолевать отметку в миллион просмотров. Еще через два года компания Netflix помимо проката DVD занялась организацией потокового вещания. В США и Канаде начали снимать сериалы для дальнейшего показа в интернете. Возникает так называемое веб-телевидение, в Глобальную сеть приходят крупные киностудии, сотрудничающие с интернет-компаниями. Помимо YouTube возникают и другие крупные видеохостинги.

К концу 2000-х многим начинает казаться, что эра кабельного телевидения вот-вот уйдет в историю. Преимущества интернет-телевидения и видеохостингов кажутся неоспоримыми: вы в любой момент можете сформировать сетку вещания на свой вкус, подписаться на любимых видеоблогеров или посмотреть любимый сериал в интернете.

Но с тех пор прошло уже не менее 10 лет, а телевидение все еще живет. Более того — в большинстве стран мира оно все еще является самым популярным источником новостей и развлекательного видеоконтента. В США Netflix, YouTube и социальные сети обогнали по рейтингам кабельное и эфирное телевидение в 2018 году, но оно все равно остается важным источником информации даже среди зрителей 18–34 лет. В азиатском регионе интернет обходит по популярности телевидение в наиболее развитых странах (Япония, Южная Корея), а в Восточной Европе и вовсе наблюдается увеличение интереса к платному цифровому и интерактивному ТВ. Почему телевидение не сдается?

Технологии и деньги

Первая причина очевидна: телевидение — это богатая и развитая индустрия. Реклама много лет приносит телевидению большие деньги. А туда, где сконцентрированы финансовые потоки, приходят крепкие профессионалы — телеведущие, актеры, сценаристы, режиссеры, продюсеры и т.д. Даже крупные кинопроизводители и телестудии, представляющие свой контент в интернете, так или иначе сотрудничают и с телевидением. И наоборот — популярные видеоблогеры нередко становятся телеведущими, находя выход на широкую аудиторию.

Вторая причина — технологическая. В нашу жизнь все активнее входит цифровое и интерактивное телевидение. Теперь телезрители тоже могут получать видео по запросу, влиять на свою сетку вещания и многое другое.

ОнЛайм предлагает своим абонентам доступ к самым современным технологиям. Вы можете подключить услугу «Интерактивное телевидение 2.0» и получить доступ к десяткам каналов в цифровом и HD-качестве. При этом вы получите возможность управления просмотром, доступ к архиву телепередач и покупке фильмов.

Таким образом, телевидение становится более удобным, картинка — более качественной, а телепередачи — все более разнообразными.

Наконец, стоит отметить и третью причину (непосредственно связанную с первой — деньгами) — это реклама. Раньше в интернет-видео было гораздо меньше рекламы, и видеохостинги выгодно отличались этим от ТВ. Но в 2018 году интернет-реклама обогнала в России телерекламу по общей капитализации, ранее это же произошло в США и Западной Европе. Практически все крупные видеоблогеры не брезгуют рекламой, а многие — и сотрудничеством с политическими партиями. В общем, интернет приблизился к телевидению.

Наконец, есть и четвертая причина: она не очень актуальна для крупных городов России, но все еще влияет на рейтинги телевидения в Европе. Во многих странах интернет дорогой и не совсем безлимитный. Например, в Германии многие операторы предлагают за 25–30 евро тарифы с ограничениями по скорости в 20–25 Мбит/с, при этом объем скачиваемой информации также ограничен. В зависимости от оператора разрешенный объем входящего трафика может составлять от 200 до 500 Гб в месяц: для частого просмотра видео в Full HD-качестве маловато. Также во многих странах Европы все еще распространен ADSL — при использовании этой устаревшей технологии о просмотре онлайн-видео в хорошем качестве можно вообще забыть.

Особый путь России

В России популярность телевидения спадает не так быстро, как в наиболее богатых странах мира. Во многом это связано с тем, что у нас нет своего аналога Netflix, платного стримингового сервиса, предлагающего за разумные деньги доступ к высококачественным фильмам и сериалам (зачастую — собственного производства). К тому же в нашей стране многие телезвезды прошлого стали открывать YouTube-каналы и снимать видео для интернет-аудитории: вспомним, например, Андрея Макаревича или Леонида Парфенова. В интернет начали активно выкладывать свои клипы и эстрадные артисты, певцы.

На YouTube пришли телевизионные профессионалы — режиссеры, ведущие, артисты. А вместе с телезвездами прошлых лет в YouTube пришли и привычные телеформаты: викторины, интервью со звездами и т.п.

При этом, как мы уже отметили ранее, рекламы в интернет-видео стало гораздо больше, а новые и необычные форматы в YouTube появляются уже редко. Таким образом, в 2019 году интернет-ролики приблизились к телевизионным передачам и по бюджетам, и по форме подачи материала, и по количеству рекламы, но при этом видеохостинги практически не повлияли на форму и содержание телевизионных передач. Конечно, популярность ТВ понемногу снижается в процентном соотношении от общего числа зрителей, но видеохостинги «похоронят» телевизор еще очень нескоро, по крайней мере, в России.

Ссылка на основную публикацию